Как привлечь клиента в ваш салон? Три секрета успеха

Последние годы оптический рынок в нашей стране бурно рос и развивался. Доминирующим сектором этого рынка являются частные предприниматели. Это обуславливает динамичную конкуренцию, как товара, так и услуг представленных на рынке. И если до последнего времени владельцы салонов-оптик в основном задумывались о том, чем торговать, то сейчас ситуация изменилась, недостатка в суперсовременной продукции нет. Вопрос в другом - как торговать? Кто сможет грамотно направить выбор клиента? Непросто продать ему дорогой продукт, а оказать действительно профессиональную помощь по подбору средств коррекции зрения.

И здесь на первое место выходит врач офтальмолог или оптометрист, работающий в диагностическом кабинете салона-оптики. В результате исследований, проведенных отделом маркетинга Stormoff group of companies, отсутствие такого кабинета ведет к потере 35–50% потенциальных клиентов.

Бесплатная проверка зрения. Хорошо или плохо?

Но всегда ли мы умеем правильно распорядиться наличием диагностического кабинета в оптике? Как правильно его оборудовать и организовать работу такого кабинета? Действительно ли бесплатная проверка зрения на диагностическом оборудовании так привлекательна для клиента?

Никогда не надо забывать, что салон высокого класса, в который покупатель придет еще и еще, в который он приведет своих друзей и близких, продает не очки, а хорошее зрение. А значит, мы не должны обесценивать услугу врача. Ведь, увы, в нашей стране к бесплатным услугам относятся настороженно. Раз бесплатная, значит, не представляет ценности, значит - некачественная.

На оборот, работу врача-оптометриста нужно поднять на должный уровень, как это существует в зарубежных оптических салонах. Там процедура диагностики - целое шоу. И именно от врача исходят пожелания, какие очки пациенту выбрать: пару для близи, пару для дали, пару для работы за компьютером, а может быть сразу очки с прогрессивными стеклами…

К продавцу-консультанту пациент приходит уже подготовленный и настроенный должным образом. Врачу легче, чем продавцу-консультанту, продать очки за 15–20 тысяч, сориентировав клиента на дорогие качественные стекла, удобные и полезные для глаз. Но, конечно же, если проверка зрения бесплатная, и доктор это сделает быстренько, за три-пять минут, как это часто обещают клиенту, что бы удержать его, о каком высоком уровне обслуживания может идти речь?

Фороптор не роскошь, а средство подбора очков

И здесь хочется обратить внимание владельцев салонов оптик и врачей работающих в них на прибор, без которого наши зарубежные коллеги давно не представляют свою работу - на фороптор.

Увы, этот потрясающий прибор до сих пор встречается многими враждебно. Мол, роскошь, без которой можно обойтись. Это не так.

В чем же заключаются преимущества фороптора?

Пробная оправа приходит в негодность через пол года, но так ли часто ее меняют? Фороптор работает без износа 15–20 лет.

Насколько точен набор стекол? Всегда ли то стекло, которое мы ставим в пробную оправу соответствует стеклу в изготовленных очках? К тому же в пробных на борах, доступных нашим врачам, нет асферических стекол. В форопторе же качество и точность оптики намного выше.

При потоке пациентов у врача скапливается груда не разобранных стекол, а при работе с фороптором врача ни что не задерживает. Сам подбор очков вы глядит как шоу. К сожалению, пока в России лишь 10% оптических салонов оборудованы форопторами. Тогда как в Америке в одном круп ном салоне зачастую стоят по два таких прибора. Это обусловлено спецификой подбора очков и значительной долей прогрессивных стекол (до 75% от всех выписываемых очков персбиопам).

Учитывая, что российские оптики постепенно движутся в том же направлении, фороптор становится все более необходим. Стандартная техника подбора очков при помощи фороптора такова.

После подбора субъективной коррекции на каждый глаз пациента обязательно тестируют на переносимость выбранной коррекции, проводят стерео тесты, тесты на определение фузии, фории, мышечного баланса. Без этого назначенные очки будут плохо переноситься. Причем по меркам западной оптометрии, если возможно нужно стремиться к остроте зрения 1,2 или 1,5 бинокулярно, что достижимо гораздо в большем проценте случаев, чем мы при выкли думать раньше.

Рис. 1. Электронный фороптор в составе оптометрической системы Huvitz - удобное и практичное решение

С удовольствием сообщаем, что теперь у нас появилась возможность обучить всех же лающих работе на форопторе. Это можно будет сделать на базе «Московской школы медицинской оптики» ГОУ КП-11, в которой стоит диагностическая оптометрическая система Huvitz.

Оптика с доставкой на дом

До сих пор мы говорили с вами о том, что клиент сам находит свой салон, своего доктора. Приходит с улицы, потому что живет рядом или знакомые посоветовали, или доктор направил. Но в условиях жестокой конкуренции мы хотим предложить вам дополнительный способ привлечения клиента в ваш салон. Это бесплатное скрининговое обследование с помощью американского прибора Optec 5000. Здесь нет противоречия, это не бесплатный подбор очков. Подобного рода тестирование позволяет быстро определить остроту зрения для близи и для дали, наличие или отсутствие бинокулярного зрения, наличие вертикальной или горизонтальной фории, наличие или отсутствие цветоаномалий. Результаты обследования заносятся в специальный бланк. Взглянув на который, врач сразу определяет круг проблем пациента. Это значительно экономит время и позволяет сразу перейти к делу. Где же мы рекомендуем использовать Optec 5000? На заводах, предприятиях, в офисах, в детских садах, в школах, в вузах. Перед входом в оптический салон, в особенности, если он находится в крупном торговом центре.

Рис. 2. Optec 5000 Vision Tester впервые представлен на выставке «МСОО-2008-осень»

Прибор позволяет быстро и в наглядной форме продемонстрировать потенциальному клиенту его проблемы со зрением. А как и где их можно решить: прийти на полное обследование и подбор очков к вам в салон.

В Америке Stereo Optical, производитель Видеотестера Optec 5000, тесно работает с компанией Essilor и очень успешно.

Мы показали вам всего лишь три простых способа из огромного арсенала приемов, которые должны быть на вооружении у прогрессивно мыслящего, глядящего в будущее владельца салона оптики:

• отказаться от бесплатной проверки зрения.
• используя фороптор, превратить подбор очков в запоминающуюся и приятную процедуру.
• не ждать, пока клиент придет к вам, а активно привлекать его.

Конечно же новый стиль работы потребует усилий и материальных вложений, но без сомнений они окупятся быстро и с лихвой.

Дорогие друзья, доброго времени суток!

Сегодня я хочу поговорить о том, какие существуют способы выкладки товаров на полках витрин. Тем более, что об аптечном мы с вами давным-давно не беседовали.

Кстати, кто занимается у вас в аптеке товаров? Все вместе или кто-то один? Кто следит за порядком на полках? Вам нравится, как размещены товары на витринах вашей аптеки?

Возможно, кто-то из вас сейчас удивился: «что значит «нравится»? Главное соблюдать принцип: все что в печи, в смысле, в наличии, то на стол мечи, в смысле на витрину. А как там будет расположен товар, дело десятое. Тем более, что покупатели к витринам подходят редко».

Так вот, друзья, запомните несколько базовых вещей:

1. Выкладка – это не просто размещение товара на полках. Это такое представление товара, которое мотивирует покупателей его приобретать.

2. Три покупателя из десяти совершают покупку благодаря правильно оформленной витрине.

3. Выкладка производится на основе психологии покупателя, а не продавца.

Знаю, что вас от последнего слова потрясывает. И меня когда-то потрясывало. Но я сейчас не о форме говорю, а о сути.

Если вы замечаете, что покупатели подходят к витринам редко или быстро отходят от них, направляясь к кассе, значит с выкладкой что-то не так.

Повидав на своем веку не одну сотню аптечных витрин, я выделила 4 способа выкладки товаров на полках.

Способ 1. «Лоскутное одеяло»

Вот как это выглядит:

При таком способе упаковки расположены тесно прижавшись друг к другу и к стеклу витрины.

Плюсы:

1. За упаковками есть свободное пространство, где могут лежать журнал дефектуры, «пистолет» для ценников, коробочка для мелочи («красная тряпка» для проверяющих органов), калькулятор, мобильник. Словом, все под рукой.

2. Не нужно заморачиваться эстетической стороной оформления витрин. Упаковки можно располагать в 2-3 ряда стоя, лежа и даже сикось-накось (это я иронизирую).

3. При таком расположении товара витрины могут служить накопителями, если со складом напряженка. Просто ставишь друг за другом упаковки и не нужно никуда ходить. Получается экономия времени и сил.

Честно вам скажу: не люблю я подобную выкладку, потому что у нее есть один огромный минус :

В таком месиве глазу зацепиться за что-либо невозможно! Получается эффект «смотрю и не вижу». Вот почему у такой витрины покупатели, как правило, не задерживаются.

Но иногда такой способ выкладки товаров оказывается единственно возможным: или полки очень узкие, или склад как таковой отсутствует, или речь идет о самых верхних полках.

Способ 2. «Традиционный»

В этом случае препараты занимают всю площадь полки.

Одни размещаются на заднем плане, другие — перед ними.

Плюсы:

1. Эта выкладка куда более клиентоориентированная, чем предыдущая. Хорошо просматриваются все упаковки, правда, при одном условии: если витринные полки достаточной ширины, и расстояние между ними 25-30 см. В противном случае задние упаковки будут исчезать из поля зрения покупателя.
2. Такой способ позволяет выложить больше препаратов, чем предыдущий. Ведь работает вся полка, а не только ее передняя часть.

Минусы:

Если в аптеке отсутствует склад, и витрины используются в качестве накопителей, этот способ не подойдет.

Советы:

1. Делайте между упаковками небольшие расстояния, иначе такое размещение товара тоже превратится в «лоскутное одеяло», и на витрине будет также непросто что-либо найти, как и в первом случае.
2. Знаете правило Парето? Согласно ему 20% препаратов приносят 80% прибыли. Витрины не резиновые! Не имеет смысла занимать место отдельными блистерами или новинками, названия которых ни о чем покупателю не говорят.

Вы спросите, а как же их продавать? Не волнуйтесь. Разговор об этом у нас обязательно будет.

Способ 3. «Изысканный»

Плюсы:

Необычная выкладка привлекает внимание покупателей. Оформление такой полки открывает простор для фантазии.

Особенно хороша такая выкладка для размещения товаров, участвующих в акции.

Минусы:

Места требует немало.

Способ 4. «VIP»

При таком способе хорошо просматриваются все упаковки. Как видите, они расставлены в шахматном порядке или по диагонали.

Такая выкладка радует глаз, позволяет покупателю легко найти то, за чем он пришел, одним словом, ее по праву можно назвать «продающей».

Плюсы понятны.

Минусы :

1. При отсутствии в аптеке полноценного склада такую выкладку не сделаешь.
2. Требует больше времени и внимания, чем все остальные. Нужно очень осторожно брать упаковки с витрины для продажи, чтобы не разрушить эту красоту. Да и появляющиеся «дырки» необходимо оперативно заполнять.

Наверное, если в аптеке нет штатного мерчендайзера, а посещаемость очень высокая, подобную выкладку сложно соблюдать.

Итак, какие выводы следуют из этой беседы:

Способ выкладки зависит от торгового оборудования, ассортимента, наличия или отсутствия материальной комнаты (склада), целей и... творческой жилки у того, кто занимается этим интересным делом.

Главная функция выкладки — продажа!!!

Это все, что я вам хотела сегодня сказать и показать.

Хотя нет, не все. Ниже вы видите фотографию выкладки. Посмотрите внимательно.

Что бы вы здесь изменили?

И новая загадка от покупателей. Что бы это значило?

Вот теперь все.

Если хотите узнать, какие бывают самые частые ошибки выкладки, жмите:

А что думаете по поводу выкладки Вы? Какой способ выкладки используется в Вашей аптеке?

Может, вы нашли свой особый способ, не похожий ни на один из тех, о которых я говорила? Свои предложения, вопросы, комментарии пишите ниже или на этой странице.

С любовью к вам, Марина Кузнецова

P.S. Полное руководство по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести

Опубликовано: 16.декабря.2010
Сегодня все боль­ше оптиков понимают, что в условиях обострения конкуренции интерьер может стать од­ним из тех факторов, которые побудят клиента сделать выбор в вашу пользу.Журнал ВЕКО, март 2005 №2(86)

Внутреннее убранство салона, торговое оборудование и ваши достижения в области визуального мерчандайзинга — вот что видит клиент, когда переступает порог вашего магазина. Что же нужно сделать для того, чтобы это первое впечатление было выигрышным для вас? Рас­сказать об этом нам помогут сотрудники всероссийски известной ростовской компании «Барбус» — ведущего производителя торгового оборудования для магазинов оптики в нашей стране. Кроме надежности, функциональности и долговечности, обусловленными применением современных методов проектирования, передовых производственных тех­нологий, качественных материалов и комплектующих, стенды «Барбуса» отличаются самым большим модельным рядом и бесконечным разнообразием цветового исполнения.

Оптика - не пекарня!

По мнению специалистов по торговому оборудованию для оптических магази­нов, сентенция «Не красна изба угла­ми, а красна пирогами» актуальна не для салонов оптики, а для пекарен! В ус­ловиях повышения общей конкуренции продуманный интерьер является не «предметом роскоши», а тем, с чего надо начинать. Важно понимать, что оптик конкурирует не только со своими коллегами. Для него небезразлично, куда зайдет человек и на что потратит «свои кровные» - на новый телефон, новые кроссовки или новые очки. Очки — сложнейший товар, имеющий отноше­ние к таким разным областям, как офтальмология и мода, оптика и дизайн, технология и т.д. Очевидно, что они требуют специализированного демон­страционного оборудования и особой организации торгового пространства. Так какими должны быть интерьер и торговое оборудование?

Специалисты считают, что для того, чтобы определить это, надо понять, к ка­кому типу магазина относится ваше предприятие. Мало того, важно, чтобы это поняли не только вы, но и ваши клиенты. Оборудование салона выбира­ется в зависимости от его позициониро­вания. При этом не стоит отрываться от реальности и создавать элитный бутик с массивной мебелью из красного дере­ва в торговом центре типа «рынок» на «проблемной» окраине вашего города. Не стоит забывать и об опасности из­лишнего увлечения дизайнерскими за­думками. При проектировании интерье­ра зачастую приходится сдерживать дизайнера в его фантазиях. «Помните, что ваш салон - не памятник дизайне­ру, а торговая площадь, которая долж­на приносить деньги, - говорит один из руководителей компании «Барбус» Алек­сандр Каледин. В меру дизайна и по­больше функциональности!»

Одним из определяющих моментов при позиционировании является выбор торгового оборудования, однако важно, чтобы этот выбор соответствовал ос­тальным критериям, существенным для позиционирования магазина. Известный специалист по маркетингу Жан-Патрик Мурадян в своей книге пи­шет: «Самим местом своего распо­ложения, своим фасадом, вывес­кой, витриной, а затем интерьером, меблировкой, освещением, атмо­сферой, набором отличительных признаков и рекламными материа­лами оптический салон создает не­кий образ. Товары, ассортимент, це­ны также работают на cоздание об­раза (в идеале — того же самого). Остается оптик, его сотрудники, их стиль и манера общения, которые также должны вписываться в общий ансамбль».

Размер имеет значение

Если оставаться реалистом и действо­вать соответственно обстоятельствам, то прежде всего при позиционирова­нии вашего магазина (а значит, и при выборе торгового оборудования) сле­дует исходить из места, где ваш мага­зин расположен, и из его торговой площади. По этим критериям оптиче­ские магазины можно условно разделить на три группы:I. Торговля «по точкам» - суб­аренда небольших площадей в аптеках, спортивных магазинах и т.п. Здесь все просто: интерьер не ваш, персонал зачастую не ваш, очки и оправы не вы­ше средней ценовой категории. На первый план выходит доступность то­вара для клиента без привлечения кон­сультанта, но с обеспечением его со­хранности и максимальная емкость торгового оборудования на единицу площади. Для таких небольших точек оптимально подходит что-то вроде на­дежного торгового автомата.II. Небольшой магазин/салон оп­тики. В данном случае остаются спра­ведливыми все требования к торговому оборудованию, высказанные выше, хо­тя уже можно позволить себе несколь­ко застекленных шкафов для размеще­ния более дорогого товара. Но всегда надо помнить, что застекленные стенды не предназначены для размещения большого количества оправ. Их макси­мум - 60 оправ на погонный метр.

III. Классический оптический са­лон - с лабораторией, кабинетом вра­ча, достаточно большим торговым за­лом. Здесь уже есть где разгуляться. Можно зонировать торговый зал по ценовым группам, назначению очков и т.д., выбрав соответствующее торговое оборудование. В идеале сегодня боль­шинство специалистов рекомендуют создавать в магазине отдельные «зо­ны» для оправ высокой ценовой кате­гории, детских очков, дизайнерских очков, солнцезащитных очков и очков низкой ценовой категории. Даже если площадь магазина не позволяет отвес­ти каждой категории отдельный «уго­лок», все же предпочтительнее не раз­мещать отличающиеся друг от друга стилистически и качественно товары в непосредственной близости друг от друга. Чтобы избежать этого, дизайне­ры предлагают «разбавлять» столь по­любившиеся оптикам настенные стойки небольшими вертикальными витрина­ми или шкафчиками, что позволяет визуально разделить представленный в магазине товар. Если же и такой воз­можности нет, то одним из самых рас­пространенных и одобряемых дизайне­рами способов распределения оправ является такое размещение товара, при котором его цена постепенно уменьша­ется слева направо. Что касается доли оправ каждой ценовой категории в салоне, то она должна быть пропорцио­нальна количеству потенциальных кли­ентов, которых может заинтересовать та или иная ценовая группа товара.
При выборе торгового оборудова­ния помимо его надежности, емкости и функциональности, естественно, следу­ет руководствоваться и внешним ви­дом, особенно цветом. Если в отдель­ном салоне, как правило, лучше разме­стить стенды неброского цвета, не от­влекающего внимание от собственно оправ и очков, то, например, в торго­вом центре посетитель должен сначала увидеть торговое оборудование, а уже потом очки. Естественно, для интенсив­ной торговли предпочтительнее замы­каемые стенды открытого типа, но если товар дорогой, то для него лучше вы­брать застекленные стенды.

Каждой оправе - своя витрина

Хотя производители настаивают на том, чтобы все модели были представ­лены по коллекциям, в реальности до­статочно трудно выделить каждой мар­ке очков отдельную витрину. И все же возможно «разнести» коллекции разных ценовых категорий, руковод­ствуясь достаточно простыми прин­ципами. Специалисты сходятся во мнении, что дорогие очки лучше смотрятся в специальной витрине. При представлении оправ и очков высокой ценовой категории основ­ной задачей является не показать весь модельный ряд, а создать об­раз торговой марки. Поэтому стенд должен быть не столько торговым, сколько «выставочным».
Сегодня многие производители эксклюзивной оптики предлагают фирменные витрины, оформленные в собственном стиле знаменитой марки (например, «S. Т. Dupont», «Chopard», «Chanel» и др.). Сами витри­ны должны выглядеть достаточно доро­го, но не выбиваться из общего стиля оформления помещения. Лучше всего расставить эти витрины так, чтобы они создавали как бы специальный VIP-зал. Помимо размещения в витринах от­дельные оправы можно расположить на специальных подставках. Однако здесь важно не переборщить - так стоит представлять только очень ограничен­ное число моделей.
Конечно, традиционно повышенное внимание уделяется дорогим оправам, но не менее важно уметь представлять и оправы, относящиеся к другим ценовым категориям. Часто оптики делают следу­ющую ошибку: приобретая хорошее со­временное оборудование для демонст­рации дорогих и дизайнерских оправ, для показа дешевых оставляют древние витрины, часто треснутые или давно не­мытые. Это неправильно как с коммер­ческой, так и с человеческой точки зре­ния. Демонстрационное оборудование для разного вида товара в магазине не должно различаться по качеству, иначе возникает эффект дешевизны и неува­жения к клиенту. Даже недорогие опра­вы должны быть достойно представлены и хорошо освещены. Специалисты советуют уделять им достаточно внимания, не забывать протирать линзы, использо­вать для их демонстрации постеры и другой рекламный материал. Ведь де­шевые оправы остаются наиболее про­даваемыми, именно они позволяют уве­личить оборот магазина оптики.

Еще один важный момент - оформ­ление тематических витрин. Специалис­ты «Барбуса» считают, что, взглянув на центральную/тематическую витрину оп­тического магазина, клиент сразу дол­жен понять, на какие категории покупа­телей здесь рассчитывают, и соответст­венно, по их мнению, на витрине долж­на быть выложена «основная группа товара, дающая представление об его цене и стиле, и это представление под­крепляется различной рекламной про­дукцией, обычно поставляемой с кол­лекциями оправ или линз». Тематичес­кие витрины должны регулярно обнов­ляться, часто их оформление связано с проводящейся в магазине рекламной акцией или с каким-то определенным событием или праздником - например, Новым годом. Кроме того, тематичес­кая витрина - неплохой способ подачи большей информации о таких товарах, которые теряются на фоне пристенных вертикальных витрин или стоек, — на­пример, о линзах или аксессуарах.

Вертикали и горизонтали

Сейчас уже мало где оптическая про­дукция демонстрируется на горизон­тальных прилавках или витринах — ре­шительно побеждает стремящаяся вверх вертикаль. Преимущества верти­кальных стендов очевидны, поскольку они:

Обеспечивают лучшее представле­ние товара - ведь легче стоять и смо­треть прямо перед собой, чем, согнув­шись, разглядывать что-то внизу; кроме того, на вертикальных стендах
оправы экспонируются не в сложенном виде, а в рабочем положении, что поз­воляет рассмотреть их полностью;
- позволяют рационально использо­вать торговую площадь - на вертикальном стенде помещается в 2 раза больше товара, а учитывая, что за при­лавком пропадает площадь, равная прилавку, то экономия места является 4-кратной, то есть благодаря использо­ванию вертикальных витрин вы отдае­те место клиенту, а не продавцу!

И еще несколько моментов, касаю­щихся конфигурации витрин, стоек и стендов:
■ Узкие витрины смотрятся элегант­нее широких.
■ Наиболее удачное расположение оправ на вертикальных витринах-стой­ках - это когда более темные оттенки представлены внизу, более светлые -вверху.
■ Одним из важных моментов пред­ставления оправ является специальное освещение. Оптимальным на сегодняшний день признано использова­ние галогенных ламп, благодаря кото­рым покупатель четко различает цвета и детали очков.
Нужно вдумчиво подходить к во­просу о количестве моделей, единовре­менно представленных в вашем салоне.
Представитель компании «Барбус» Ва­дим Каледин считает: «На первый взгляд кажется, что для клиента лучше максимальное количество моделей, а для продавца - одна-единственная модель. Истина, как правило, посередине: при слишком большом выборе люди теряются и отказываются от покупки, слишком маленький выбор тоже отпу­гивает клиента. Учитывая цвета и раз­меры, в салоне должно быть выстав­лено от 500 до 3000 оправ/очков»
Исходя из современных требований к работе оптического салона и ожиданий потре­бителя, можно сказать, что для эффективной работы оптик должен относиться к стендам и витринам для очков как к основному средству производства, такому же, как, скажем, ста­нок для обработки линз по контуру. Нужно понимать, что без них невозможно торговать очками. Практика показывает, что при переходе на современное торговое оборудование оборот повышается в 1,5-2 раза. И это неудивительно: ведь вы переводите продавца из-за прилавка в торговый зал, поближе к клиенту, а клиента допускаете поближе к товару, имеете возможность выставить больше товара и, наконец, приобретаете современный имидж успешного торгового предприятия. А успех, как известно, притягивает.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

• Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
• Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
• Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
• Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
• Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

• Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
• Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
• Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
• Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

1. Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
2. Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
3. Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
4. Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

• «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
• «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
• «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
• Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
• Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
• «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
• Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

• Частота покупки определенного товара;
• Габариты и вес;
• Количество сортов или видов;
• Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

1. Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
2. Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
3. Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

• Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
• Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
• Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
• Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
• Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
• Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

• Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
• Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
• Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.