Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции. Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А).

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

Где (1)

X 1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С пост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р 1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С пер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X 1 -X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

Где (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х 2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств и представляет собой оформленное предложение об изменении деятельности предприятия, преследующее определенную цель .

Проекты принято подразделять на тактические и стратегические. К стратегическим проектам относят проекты, предусматривающие изменение формы собственности (создание арендного предприятия, акционерного общества, частного предприятия, совместного предприятия и т.д.) или кардинальное изменение характера производства (выпуск новой продукции, переход к полностью автоматизированному производству, и т.п.). Тактические проекты обычно связаны с изменением объемов выпускаемой продукции, повышением качества продукции, модернизацией оборудования.

В новых экономических условиях предприятие в лице его собственников и топ-менеджеров должно самостоятельно решать все стратегические и тактические вопросы инвестиционной деятельности. Процедура формирования инвестиционной деятельности предприятия по отношению к конкретному проекту формализуется в виде так называемого проектного цикла, который имеет следующие этапы.

Первый этап - формулирование проекта. Руководство анализирует текущее состояние предприятия и определяет приоритетные направления его дальнейшего развития. Результат данного анализа оформляется в виде стратегической инвестиционной цели, которая направлена на решение важных для предприятия задач. На данном этапе может появиться несколько направлений дальнейшего развития предприятия, если все они представляются полезными и осуществимыми, то далее производится параллельная разработка нескольких инвестиционных проектов с тем, чтобы решение о наиболее приемлемых из них сделать на завершающей стадии разработки.

Второй этап - разработка (подготовка) проекта. На этом этапе требуется постепенное уточнение и совершенствование плана проекта во всех его измерениях - коммерческом, техническом, финансовом, экономическом, институциональном и т.д. Вопросом чрезвычайной важности на этапе разработки проекта является поиск и сбор исходной информации для решения отдельных задач проекта. Необходимо сознавать, что от степени достоверности исходной информации и умения правильно интерпретировать данные, появляющиеся в процессе проектного анализа, зависит успех реализации проекта.

Третий этап - экспертиза проекта. Если в финансировании проекта существенна доля стратегического инвестора (кредитного или прямого), инвестор сам проведет экспертизу, например, с помощью какой-либо авторитетной консалтинговой фирмы. Если предприятие планирует осуществление инвестиционного проекта преимущественно за счет собственных средств, то экспертиза проекта также весьма желательна для проверки правильности основных положений проекта.

Четвертый этап -реализация проекта. Производится отслеживание и анализ всех видов деятельности по мере их выполнения и контроль со стороны надзирающих органов внутри страны или иностранного (отечественного) инвестора. Данный этап включает основную часть проекта, задача которой, в конечном итоге, состоит в проверке достаточности денежных потоков, генерируемых проектом для покрытия исходной инвестиции и обеспечения желаемой инвесторами отдачи на вложенные деньги.

Пятый этап - оценка результатов. Производится как по завершении проекта в целом, так и в процессе его выполнения. Основная цель такой оценки заключается в получении реальной обратной связи между заложенными в проект идеями и степенью их фактического выполнения.

После формулировки стратегической инновационной цели необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли. Данный анализ и составляет содержание предварительной стадии разработки и анализа инвестиционного проекта. Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему. В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит.

Анализ имеет единую структуру, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта (рис. 5.7) .

Анализ коммерческой выполнимости проекта (маркетинговый анализ) заключается в ответе на два простых вопроса: сможем ли мы продать и какую прибыль получим. Маркетинговый анализ должен включать: анализ потребителей и конкурентов, который определяет потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки.

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены

Рис. 5.7.

стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения этого плана.

При разработке инвестиционного проекта необходимо выделить все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования. В настоящее время выделяют четыре основных блока :

  • 1) анализ рынка;
  • 2) анализ конкурентной среды;
  • 3) разработка маркетингового плана продукта;
  • 4) обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Хотелось бы отдельно остановиться на анализе рынка. Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по инвестиционному маркетингу. Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки.

Технический анализ проводится для определения технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта; проверки наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта. Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа существующих технологий.

Финансовый анализ - это анализ финансового состояния предприятия, который имеет следующую структуру:

  • анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия;
  • анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта;
  • анализ безубыточности производства основных видов продукции;
  • прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта;
  • оценка эффективности инвестиционного проекта. Финансовый анализ можно подразделить на расчет основных финансовых коэффициентов, определение точки безубыточности и определение инвестиционных потребностей предприятия. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в формат той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

Важным является проведение анализа безубыточности. Он включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определение точки безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность такого анализа заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.

При формировании инвестиционной части финансового раздела анализа необходимо определить инвестиционные потребности предприятия по проекту, установить источники финансирования инвестиционных потребностей, оценить стоимость капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта, сделать прогноз прибыли и денежных потоков за счет реализации проекта, оценить показатели его эффективности.

Экономический анализ проводится только для инвестиционных проектов, по которым помимо оценки их финансовой эффективности принято анализировать экономическую эффективность и экономическую притягательность, т.е. степень соответствия проекта приоритетным задачам государства. Процедура оценки экономической эффективности может быть представлена в виде следующей последовательности .

  • 1. Представить результаты финансового анализа.
  • 2. Сформировать новую классификацию затрат и доходов с точки зрения экономического анализа.
  • 3. Перевести финансовые значения показателей в экономические.
  • 4. Оценить стоимость других возможностей для использования ресурсов и получения такого же продукта.
  • 5. Исключить все расчеты по внутренним платежам.
  • 6. Сопоставить ежегодные экономические потоки средств с исходным объемом инвестиции.

Если предприятие разрабатывает инвестиционный проект, самостоятельно привлекая инвесторов, оно в конечном итоге фокусирует общий интерес проекта на выгодах его участников, главным образом тех физических и юридических лиц, которые предоставили финансовые ресурсы для проекта. И если в число этих лиц не входит государство, экономический анализ проекта можно не производить.

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и административной обстановки. Его главная задача - оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровождающих инвестиционный проект. В процессе институционального анализа проводится анализ возможностей производственного менеджмента, анализ трудовых ресурсов, анализ организационной структуры.

Необходимо проанализировать, как происходит на предприятии процесс принятия решений и как осуществляется распределение ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого инвестиционного проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя от иерархической к матричной структуре управления предприятием.

Анализ риска предполагает учет всех изменений: стоимости сырья и комплектующих, капитальных затрат, стоимости обслуживания, стоимости продаж, цены и т.д. В процессе анализа риска используют следующую схему Кучин Б. Л. Инвестиционный маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

  • Грабовый П. Г. Риски в современном бизнесе / П. Г. Грабовый, С. Н. Петрова, С. И. Полтавцев и др. М.: Алане, 2000.

    • Инвестиционный маркетинг

    Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

    Маргарита Акулич

    © Маргарита Акулич, 2017


    ISBN 978-5-4483-6518-8

    Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

    ПРЕДИСЛОВИЕ

    Книга посвящена разным аспектам отношений с инвесторами, рассматриваемых как процесс использования коммуникационных инструментов и в рамках публичного размещения акций и спонсорства.

    I ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ КАК ПРОЦЕСС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

    1.1 Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов. Задачи PR компании в финансовой сфере. Отношения с инвесторами (финансовые PR), осуществляемые банками и конечная цель PR в финансовой сфере

    Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом. Рост их значимости

    Инвестор Рилейшнз (Investor Relations – IR) понимают как отношения с инвесторами. Они, по сути, являются итогом использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом для того, чтобы обеспечивать достижение нужной ей реакции от инвесторов. Если говорить о конкретных целях IR и, соответственно, требующейся реакции инвесторов, то нужно отметить их зависимость от таких переменных, как цель и условия работы компании-эмитента.

    Потенциальному инвестору (на рынке первичном) и держателю ценных бумаг (на рынке рассматриваемого в качестве рынка вторичного) важно добиваться понимания, укладывается ли в их нужды и ожидания продукт (являющийся финансовым инструментом) компании-эмитента.

    Направленность информационной политики на рынке ценных бумаг такова, что ею предусматривается стремление уменьшать степень информационной асимметричности между такими участниками инвестиционного процесса как кредиторы, менеджмент компании, а также акционеры.

    Коммуникационная политика делает информацию, доступную ограниченным лицам (менеджерам компании), известной широкому кругу общественности, что содействует сокращению транзакционных издержек участников процесса финансирования, и одновременно способствует приближению рыночной стоимости ценных бумаг к стоимости «подлинной» или справедливой.

    Если говорить об инструментах IR, то их подразделяют на инструменты коммуникации неличной и личной. В отношении коммуникации неличной можно сказать, что ее реализация происходит благодаря подготовке и опубликованию информации, касающейся компании. К ее инструментам принято причисление отчёта о деятельности компании, инвестиционного меморандума, проспекта ценных бумаг, журнала, выпускаемого для акционеров, рекламы и др.

    При осуществлении коммуникации личной представители компании-эмитента общаются с инвесторами (являющимися их целевыми аудиториями). Это дает эмитенту преимущества, поскольку при направленности коммуникативного процесса на определенную целевую группу это дает шанс выбора самых оптимальных с позиций формы и содержания коммуникаций без необходимости решения проблемы адаптирования сообщений и инструментов к особенностям, присущим разным по своим характеристикам аудиториям.

    При личных контактах происходит осуществление обратных связей, и появляется возможность оперативной корректировки своего поведения компанией-эмитентом. К инструментам такой коммуникации практикуется причисление общего собрания акционеров, пресс-конференций, роуд-шоу, встреч с аналитиками, визитов инвесторов (в дни открытых дверей, например) и т. д.

    Если прибегать к использованию интернет-технологий, можно получать большой массив своевременной и конкретизированной информации, обеспечивая при этом преимущество обратных связей и интерактивного взаимодействия между участниками инвестиционного процесса. Благодаря интернету компания-эмитент может работать с разными инвесторами (в том числе иностранными) и финансовыми аналитиками в любое время независимо от их территориальной удаленности. При этом важно развивать сайт компании и повышать с его помощью уровень эффективности как личной, так и неличной коммуникации.

    Компаниями-эмитентами практикуется расширение применения интернет-технологий в отношениях с инвесторами и финансовыми аналитиками. Особенно важно это для компаний, прибегающих к выводу своих ценных бумаг на международный фондовый рынок, и стремящихся к тому, чтобы привлекать внимание этих аналитиков и инвесторов. Зачастую рассматриваемыми компаниями практикуется широкое применение офлайновых элементов информационного взаимодействия с инвесторами, но элементы онлайновые используются ими недостаточно, и у них не всегда есть достойные веб-сайты. Это может быть связано с тем, что в таких компаниях руководители не считают, что взаимодействие с целевыми группами может рассматриваться в качестве приоритетного направления коммуникационной политики компании в Интернете. Данное обстоятельство может означать, что у основных аудиторий IR (финансовых аналитиков, институциональных и частных инвесторов, журналистов) имеются возможности лично контактировать с сотрудниками компании таким образом, чтобы не имела место обязательность использования веб-сайта компании (в рамках встреч с аналитиками, презентаций, пресс-конференций, благодаря общению по телефону и т.д.). Помимо этого данные компании могут прибегать к передаче функций по осуществлению мероприятий IR в Интернете организациям, специализирующимся на предоставлении услуг по проведению онлайн-конференций и роад-шоу с инвесторами, а также демонстрации годовых отчетов на специальных веб-сайтах.

    Проведение соответствующих мероприятий для аналитиков и инвесторов на специализированных веб-сайтах (на которых происходит аккумулирование информации, касающейся определенных финансовых инструментов и формирование профессионального сообщества в данной сфере), вполне оправдано. Не обязательно для этих мероприятий использовать собственные сайты компаний-эмитентов ценных бумаг. Тем не менее многими отечественными компаниями практикуется активное использование интернет-технологий, содействующих взаимодействию их с инвесторами. Не в последнюю очередь это происходит из-за осознания компаниями значимости для эффективного привлечения средств ими информационной открытости на фондовом рынке, и необходимости обеспечивать соответствие требованиям иностранных инвесторов, которые важны для крупнейших национальных эмитентов.

    Многие отличающиеся высокой эффективностью инструменты IR дают компаниям шансы на более активные направленные коммуникации с инвесторами и иными участниками инвестиционного сообщества. При использовании их вкупе с услугами, предоставляемыми специализированными организациями, их уровень эффективности повышается, и происходит обеспечение более широкого охвата представителей целевых аудиторий IR, избавление официального веб-сайта компании от дорогостоящих и технически сложных компонентов.

    Рост значимости Инвестор Рилейшнз проявляется в том, что все большее число компаний берут их на вооружение.

    Если говорить о функции отношений компании с инвесторами, то ее возникновение на высшем уровне управления произошло в США в 1990-е годы. Опыт многих стран показал и продолжает показывать, что с помощью этой функции компания может обеспечивать себе позиционирование, оптимизирование ее восприятия, и прояснение состояния её акций как для финансового сообщества вообще, так и для инвесторов (в частности).

    В составе финансового сообщества выделяют: инвестиционных аналитиков, инвесторов (институциональных и частных), финансовых журналистов. Чтобы эффективно работать со всеми группами этого сообщества, компания должна одновременно иметь знания и по финансам, и по коммуникациям.

    Специалисты по Инвестор Рилейшнз должны в первую очередь обеспечивать достижение акциями компании своей рыночной цены. Если акции компании имеют высокую цену, то ей легче противостоять приобретению её акций компаниями-поглотителями, то есть «хищниками». Хищники не желают покупать дорогие акции, но акционеры, имея высокую цену на акции, не хотят обычно их продавать, видя в этой цене доказательство выгодности и надежности хранения собственных средств в активах данной компании. При высокой цене на акции компании ее менеджменту обеспечивается свобода действий. А при приобретении компании «хищником» данная свобода утрачивается (хищники обычно идут на установление собственной команды управляющих). Если цена акций компании высока, этой компании приписывают высокую ценность инвесторы, аналитики и консультанты.

    В апреле 2012 г. в вышла моя статья под названием «Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции».

    Читаем её ниже:

    Ещё в конце XIX века успешный английский бакалейщик и владелец завода по производству мыла Уильям Левер задался сакраментальным вопросом: «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую. Но как узнать, какая именно половина?» К сожалению, бо́льшая часть российских бизнесов начали задаваться этим вопросом всерьёз только после недавнего финансово-экономического кризиса. И очень многие до сих пор, так и не найдя ответ, продолжают оставаться в неведении относительно эффективности различных видов рекламы, которую они используют. Как исправить эту ситуацию, читайте далее.

    Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку и ремонт помещения и зарплаты сотрудникам, надо было продолжать платить.

    Владелец – Фёдор Овчинников – решил привлечь в магазин клиентов-юрлиц. Они канцтовары закупают на постоянной основе, и за счёт этого поток денег можно обеспечить достаточно «ровный». Но как их привлечь, если магазин находится на окраине, и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, особенно когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?

    Тогда он запустил рекламу, в которой помимо прочего рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 рублей. Это при том, что закупочная цена была 110. Итог - большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.

    Каким образом? Как магазин не работал в убыток? Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчёт не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов. Всё просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали ещё кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили прибыль магазину. Чтобы реализовывать такие стратегии в своём бизнесе, необходимо знать некоторые показатели.

    Важные коэффициенты

    Традиционно считается, что для оценки эффективности рекламных (да и любых других) затрат необходимо подсчитывать возврат на инвестиции (ROI, return on investment). Этот коэффициент показывает, как много денег было заработано на каждый вложенный в проект рубль, и подсчитывается как отношение полученной прибыли от проекта к сумме всех затрат на него. Если ROI >1, то вложения окупились и даже принесли прибыль. Если ROI <1, то бизнес понёс убытки.

    Возврат на инвестиции от своих маркетинговых вложений безусловно можно и нужно считать (а для этого нужно знать точную сумму отдачи – что для многих до сих пор не решенная задача). Однако в современных условиях возрастающей конкуренции этого может быть совсем недостаточно. Для полноты картины любой управленец и маркетолог должен знать ещё два коэффициента в своём бизнесе.

    1. Стоимость продажи (Sale cost, SC).

    Показывает, в какую сумму денег компании обходится привлечь человека, который совершает первую покупку. Важный нюанс – в идеале этот коэффициент необходимо рассчитывать на каждый канал привлечения клиентов. В таком случае можно будет знать эффективность каждого из них, и принимать обоснованные решения о необходимости продолжать его использовать. Однако для начала можно подсчитать и усреднённую цифру. Приближённо её можно получить, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.

    1. Пожизненная ценность клиента (Total customer value, TCV) .

    Показывает, какую прибыль в среднем клиент оставляет в компании за все время работы с ней (в некоторых случаях подсчитывают просто за период в год). Тут уже необходимо поднимать статистику продаж и потратить немного больше времени на расчёты, но оно того стоит. При этом, если верхние и нижние 10% клиентов, приносят непропорционально много или мало прибыли, чем в среднем, то их лучше не учитывать, чтобы не исказить результаты.

    Зная эти два коэффициента, можно перевести свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчёт. Вместо бюджетного подхода , который используют все – «Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце (и где же её, в конце концов, давать, чтобы она приводила не полторы калеки, а значимое количество клиентов)?» – вы будете использовать инвестиционный подход – «Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нём TCV?».

    В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается какая-то часть прибыли – обычно 10-20% – так называемый рекламный бюджет. Но, если вдруг продажи упали, то большинство начинают урезать рекламу, а, следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в порочный круг). Но зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2-3 раза больше, потому что будете видеть, какая окупается, а какая нет. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?

    Стратегия доминирования над конкурентами

    Что ещё даёт знание этих цифр? Если вы знаете пожизненную ценность клиента, то можете рассчитать, сколько денег вы можете и готовы потратить на привлечение одного нового. При этом на первой продаже вы можете вообще сработать в ноль, без прибыли. Или даже в минус (как в примере со «Снежинкой» выше). Потому что, совершив первую продажу, вы получаете клиента, который по статистике (а лучше – в результате ваших активных действий, а не когда ему самому в голову взбредёт) ещё не раз совершит у вас покупку, «отобьёт» все понесённые ранее расходы и принесёт искомую прибыль.

    Более того, работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которую клиент оставляет у вас за время работы с вами, вы можете увеличивать и сумму, затрачиваемую на привлечение клиентов. Т.е. сможете использовать более дорогие способы рекламы, которые ваши конкуренты просто не cмогут себе позволить, иначе разорятся. Не видя механику того, что происходит с клиентом внутри вашего бизнеса, они будут недоумевать, как

    • вы продаете что-то дешевле себестоимости,
    • рекламируя это в дорогом издании или дорогим способом,
    • которое они себе позволить не могут,
    • и при этом ещё живете лучше них.

    Те, кто слепо начнут вас копировать, просто оставят свой бизнес без прибыли. Резюмирую, что даёт знание этих коэффициентов:

    1. Определённую степень предсказуемости в продажах .
    2. Возможность тратить на рекламу больше , чем могут позволить себе ваши конкуренты.
    3. Возможность находить более интересных и денежных клиентов за счёт рекламы в дорогих изданиях, в которых не рекламируются ваши конкуренты (у них просто не хватает на это денег) или используя альтернативные методы привлечения клиентов.
    4. Выстраивание заградительных барьеров для новичков и стартапов , которые зачастую пытаются копировать верхушку айсберга и не смогут генерировать столько прибыли, чтобы составить серьёзную конкуренцию.
    5. Отслеживание эффективности рекламы.
    6. Отказ от неработающих способов рекламы.
    7. Возможность использовать «бесплатную» рекламу по модели self- liquidation lead . Суть её в том, что рекламируется в основном продукт-локомотив, а вся прибыль от продажи этого продукта вновь запускается в его же рекламу. Основные же деньги зарабатываются на повторных продажах наработанной таким образом базе клиентов.

    Не стоит, однако, совершать типичную ошибку: что делают большинство бизнесов, когда видят, что, например, реклама в журнале «Сельский подводник» обходится им в 30 000 рублей в месяц и приносит 100 продаж, а реклама в газете «Вселенские зори» обходится в 16 000 рублей и приносит 145 продаж?

    Значительная часть подумают «Зачем платить за более дорогую рекламу?» и откажутся от модуля в журнале. Но это ошибка! Если реклама в журнале окупается, зачем от нее отказываться? Ведь по ней приходят клиенты, которые не узнали бы о компании через газету. А с учётом пожизненной ценности клиента, эти потери больше, чем экономия на рекламе…

    К тому же, практика показывает, что по разным каналам привлечения клиентов зачастую приходят клиенты разных категорий. Например, по рекламе в бесплатных газетах клиентов может быть много, но и платёжеспособность у них в большинстве своём не самая высокая. А по рекламе в глянцевом журнале клиентов приходит меньше, но и денег они оставляют гораздо больше. Вы действительно хотите работать только с первой категорией клиентов?

    Как определять эффективность рекламы

    Теперь к вопросу о том, как же определять отдачу от каждого из каналов рекламы, чтобы понять, эффективен он или нет. Для этого с начала необходимо разобраться с различными рекламными форматами. Чем «грешат» большинство неэффективных реклам? – Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов:

    1. «Горсправка»

    Это «реклама», которая, по сути, представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаём. Вот наши контакты». При этом

    • Никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента.
    • Никаких причин купить именно у этой компании.
    • Никаких причин отреагировать сейчас.
    1. Имиджевая реклама

    Отличается от «горсправки»

    • Большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создаёт необходимое для создания бренда компании впечатление.
    • Зачастую полным отсутствием составляющей «Вот что мы продаём»

    Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую фото и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что если не знаешь профиль деятельность компании, определить рекламируемый объект просто невозможно.

    Имиджевая реклама якобы направлена на формирование бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере, именно так объясняют её смысл рекламные агентства своим заказчикам. О повышении продаж при этом «скромно» умалчивается. А т.к. «бренд формируется не сразу, а только в результате множественной «атаки» на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.

    О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Потому что задача большинства из них - не помочь вам сгенерировать прибыль, побудить потратить как можно больше на рекламу, а значит и получить больше комиссионных.

    И если для крупных компаний, известных в своём городе, регионе или стране, такой подход (ковровая бомбардировка рекламой)в какой-то степени ещё может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь трата впустую рекламного бюджета, который всё равно ограничен и не сравнится с бюджетами крупных компаний.

    Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика , смысл которого в том, что каждое маркетинговое действие компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается с точки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.

    Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама . Ведь логотип и название компании фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же помимо этого ещё и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».

    1. Ориентация на свою целевую аудиторию.
    2. Правильный выбор рекламного канала.
    3. Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
    4. Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).

    Идентификаторы действия

    Чтобы не задаваться регулярно вопросом Уильяма Левера, отделу маркетинга компании должна быть поставлена задача: при разработке деталей новой рекламной кампании или наличии намерения тратиться на рекламу на новой рекламной площадке или с помощью нового рекламоносителя, эффективность которых ещё неизвестна, должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы.

    Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать этот способ рекламы или рекламный носитель.

    При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин или офис клиентам вопрос «откуда Вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в тоже время очень неточный способ. Его погрешность может составлять до 40% неверных ответов. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху и т.д.

    Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность всё равно приемлема слабо: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркёры, по которым будет определяться источник, который привёл клиента.

    При этом необходимо помнить, что главный параметр для оценки – всё-таки не количество звонков, а размер прибыли, которую приносят привлекаемые тем или иным каналом клиенты. Нередки ситуации, когда при меньшем количестве звонков по какой-либо рекламе, продаж по ней бывает больше.

    Вот неполный список идентификаторов действия для некоторых видов рекламы:

    1. Печатная, теле-, радио-реклама

    Самый надёжный способ – в каждом журнале, газете или радо, в которых реклама даётся одновременно, использовать уникальный контактный номер телефона. По количеству звонков на тот или иной номер можно довольно точно оценить отдачу от каждой рекламы.

    Вариантов, где взять номер под каждый канал рекламы два: городской номер от оператора сотовой связи и виртуальные номера, предоставляемые различными сервисами. Стоимость этих услуг с лихвой окупается экономией, возникающей при отказе от неэффективных методов рекламы.

    Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасёшься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из реклам. У каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет, и он единственный сотрудник, принимающий звонки).

    1. Реклама в интернете

    В интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще. Для этого к каждой ссылке, которая ведет на ваш сайт, добавляются в конце специальные параметры, приписанные конкретному баннеру, email-письму или ссылке в статье.

    Для определения того, откуда на сайт пришёл посетитель, который не стал регистрироваться, отправлять заявки с сайта или покупать онлайн, а сначала решил позвонить, можно использовать «динамический» номер телефона. Принцип такой же, как с рекламой в СМИ: посетителю на сайте показается ему номер телефона, который «привязан» к данному источнику привлечения клиентов. Т.е. в зависимости от источника перехода на сайт, скрипт (программа) на сайте динамически меняет номер телефона специально для данного конкретного посетителя.

    1. Листовки и флаеры

    Листовку или флаер можно (и нужно) сделать купоном. По тому, сколько их будет предъявлено в магазине, салоне или офисе можно будет хотя бы приблизительно понять, окупилась ли вам их раздача на улице или раскладывание по почтовым ящикам. По возможности купоны на флаерах стоит сделать разными для разных мест их раздачи: для одного перекрёстка – один код, для второго – другой, для торгового центра – третий.

    Тема эффективности рекламы довольно обширная (у меня этому посвящён целый курс), но даже этой информации уже должно быть достаточно для того, чтобы превратить свой маркетинг из «чёрного ящика» с непредсказуемыми принципами работы в прозрачную и понятную систему, которая генерирует прибыль.

    А вы как отслеживаете эффективность своей рекламы?

    Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.

    • 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа) :
      • - исследование конъюнктуры рынка;
      • - анализ рынка;
      • - исследование целевых рынков;
      • - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
      • - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.

    Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на

    котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.

    Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.

    Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.

    • 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ :
      • - исследование привлекательности конкурентной среды;
      • - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.

    Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.

    Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.

    Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.

    Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.

    • 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
      • - потенциальную емкость рынка;
      • - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
      • - привлекательность цены для потребителей;
      • - доступность товара;
      • - возможности прогнозирования спроса;
      • - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
    • 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения, которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
      • - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
      • - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
      • - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
      • - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
    • 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия предполагает:
      • - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
      • - расходы на привлечение новых потребителей;
      • - расходы по удержанию существующих потребителей;
      • - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
    • 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность :
      • - информация, необходимая для расчета ROS;
      • - информация, необходимая для расчета ROI.
    • 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия :
      • - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
      • - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
      • - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.