Nazaykin-Immobilien, wie man sie bewirbt. Buch: Immobilien
Immobilienwerbung ist keine leichte Aufgabe. In Zeitungen und Internetseiten finden sich zahlreiche Informationen zu Wohnimmobilien. Für den Durchschnittskäufer ist es sehr schwierig, sich darin zurechtzufinden; es ist schwierig zu verstehen, welchen Unternehmen und Verkäufern man vertrauen kann und welche nicht der Aufmerksamkeit wert sind. Es ist sehr schwierig, auf diesem Markt die Aufmerksamkeit eines Kunden zu gewinnen, aber wenn Sie sich an einfache Empfehlungen und Regeln halten, können Sie verstehen, wie Sie Immobilien mit maximaler Effizienz bewerben.
Immobilienkäufer
Als erstes müssen Sie herausfinden und klar verstehen, an wen sich die Werbung genau richtet. Und das wiederum hängt davon ab, welche Art von Immobilie Sie verkaufen. Eine Einzimmerwohnung eignet sich eher für Alleinstehende, ein Ferienhaus außerhalb der Stadt für ältere Menschen oder Familien mit Kindern, Dreizimmerwohnungen – für Großfamilien mit Kindern und Haustieren. Familien mit Kindern bevorzugen ruhige Wohngegenden, in denen sie sich vom Lärm der Großstadt erholen und erholen können. Alleinstehende junge Menschen bevorzugen eher kleine Studio-Apartments im Stadtzentrum; sie lassen sich vom lauten Nachtleben der Stadt nicht abschrecken. Daher müssen Sie klar verstehen, an wen sich die Werbung richtet.
Methoden zur Werbung für bestimmte Objekte
Als nächstes müssen Sie eine Entscheidung treffen: Wie Sie die Immobilie bewerben möchten. Dies kann im Fernsehen, im Radio, in Zeitungen und Zeitschriften, auf den Seiten von Internetseiten oder durch Außenwerbung erfolgen. Werbung in Radio und Fernsehen kostet viel und ist daher nicht in jedem Fall geeignet. Grundsätzlich wird solche Werbung bei der Werbung für Luxusimmobilien großer Bauträger eingesetzt. Wenn sich Ihre Werbung an ältere Menschen richtet, ist Online-Werbung nicht so effektiv. Werbung in preiswerten Zeitungen wird viel effektiver sein. Besser ist es, teure Immobilien auf den Seiten teurer Hochglanzmagazine zu bewerben und dies durch Werbung im Internet und auf Außenwerbeträgern zu unterstützen.
Sie haben Ihren Kunden gefesselt, großartig! Was wird er auf der Website sehen?
Der Platz auf der Werbetafel ist begrenzt, es passen nur Slogan, Bild, 214-FZ-Kennzeichnung und Telefonnummer hinein
Merkmale der Immobilienwerbung, Regeln und Einschränkungen
Bei der Immobilienwerbung kommt es vor allem auf die richtige Gestaltung der Überschrift an. Es sollte hell, interessant und prägnant sein. Der Verbraucher soll sich näher über die beworbene Immobilie informieren wollen. Wenn die Überschrift richtig geschrieben ist und einen potenziellen Käufer anspricht, sollte der Text interessant sein. Experten auf diesem Gebiet der Werbung raten dazu, lange und ausführliche Texte zu verfassen, in denen Sie alle Vorteile einer Immobilie beschreiben. Wenn eine Person zunächst kein Interesse hat, wird sie einfach nicht lesen. Und wenn er Interesse hat, dann ist es sehr wichtig, alle Fragen, die er möglicherweise hat, mit Ihrem Text zu beantworten. Sie sollten den Zustand der Wohnung, die Vorteile der Aufteilung, den Zustand der Sanitäranlagen, die Vorteile einer hervorragenden Lage, die Nähe zu öffentlichen Verkehrsmitteln, Kliniken, Geschäften, Schulen und Kindergärten detailliert beschreiben. Erzählen Sie in der Beschreibung ausführlich alles, was für einen möglichen Käufer von Interesse sein könnte.
Der Preis kann für die gesamte Wohnung oder nur pro qm angegeben werden. Voraussetzung ist jedoch der Preis in russischer Währung. Sie haben das Recht, den Dollar-Gegenwert des Preises anzugeben, jedoch nur, wenn dieser zur Erläuterung der Hauptoption eingegeben wird.
Und der letzte wichtige Punkt bei der Immobilienwerbung wird die Verfügbarkeit hochwertiger Fotos sein. Fotos müssen eine gute Auflösung haben und einen vollständigen Eindruck davon vermitteln, welche Art von Wohnung die Person betrachtet. Es ist besser, wenn Sie Fotos von allen Räumlichkeiten zur Verfügung stellen. Sie können auch die Aussicht aus dem Fenster, das Vorhandensein eines Spielplatzes und sogar den Grundriss der Wohnung selbst in der Zeichnung fotografieren. Dabei kommt es auf die Genauigkeit und Relevanz der Fotos an, damit der Käufer am Ende nicht enttäuscht wird.
„...Wenn man den Wunsch einer Person berücksichtigt, das Negative zu vermeiden und das Positive zu empfangen, sollte man in den Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung etwas finden, das auf die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse abzielt. So können Sie Verbraucher ansprechen und an die Selbsterhaltung – eines der wichtigsten menschlichen Bedürfnisse – appellieren:
„In diesem einstöckigen Haus müssen Sie nicht aus Angst, sich die Beine zu brechen, die Treppe hinaufsteigen …“
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Familiäre oder persönliche Sicherheit ist der Wunsch, sich fortzupflanzen, zu heiraten, ein Haus und eine Familie zu gründen:
Prestige oder Selbstverwirklichung. Für viele potenzielle Kunden übertrifft dieser Impuls alle anderen.
Es ist auch effektiv, den Wunsch einer Person nach Komfort und Vergnügen zu nutzen. Dieser Impuls wird umso stärker, je älter die Person ist, aber im Allgemeinen ist es eine gute Botschaft für jeden Verbraucher:
Nicht weniger beliebt ist die Ausnutzung des Sparwillens.
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Abhängig von der gewählten Strategie werden alle oder ein Teil der zugewiesenen Vorteile bei der Erstellung von Werbung verwendet. Etwas wird die Grundlage der Hauptidee der Anzeige bilden, etwas wird dazu dienen, Aufmerksamkeit zu erregen, etwas wird Interesse, Vertrauen, Verlangen wecken und den Käufer zum Handeln anregen.
Basierend auf der Liste der Vorteile sollten Sie die Eckpunkte zukünftiger Werbung auswählen. Auf ihnen wird die Grundidee der Werbung basieren.
Es wird nützlich sein, die Vorteile, die ein Produkt bietet, in eine Rangfolge zu bringen. Die bedeutendsten Vorteile stehen an erster Stelle, gefolgt von den weniger bedeutenden in absteigender Reihenfolge. Dieser Ansatz hilft Ihnen dabei, den effektivsten Weg zu finden, einen potenziellen Käufer zu beeinflussen.
Die Leistungen können Standardleistungen sein, d. h. wie sie von den meisten Wettbewerbern angeboten werden, und einzigartig, d. h. einzigartig nur für ein Unternehmen. Aber inhärent bedeutet nicht notwendigerweise ausschließliche Zugehörigkeit. Und ein Konkurrenzprodukt kann die gleichen Eigenschaften haben. Wenn Verbraucher dies jedoch nicht wissen, wird das einzigartige Angebot einfach als erstes in der Werbung zum Ausdruck gebracht. Obwohl es auf dem Markt selbst wirklich einzigartige Angebote gibt, die sich natürlich viel einfacher in der Werbung hervorheben lassen. Vance Packard beschreibt beispielsweise einen solchen Fall:
„Die enorme Wohnsiedlung in Miramar, Florida, wurde von ihren Befürwortern als die fortschrittlichste Gemeinde der Welt bezeichnet. Tide forderte die amerikanischen Unternehmer auf, dieser innovativen Entwicklung Aufmerksamkeit zu schenken, da sie zum „Zielmarkt von morgen“ werden könnte. Das Magazin schrieb über Miramar: „Sein unmittelbarer Erfolg ... ist für Marktexperten von besonderer Bedeutung, da der Trend zu vorgefertigten Häusern in vorgefertigten Gemeinden einen Hinweis darauf geben könnte, wo und wie der Verbraucher von morgen leben wird.“ Der Gründer des Projekts, der junge Robert W. Gordon, erzählte mir, dass Miramar auf dem besten Weg sei, eine „voll integrierte Gemeinschaft“ für viertausend Familien zu bieten.
Was bedeutet es, ein Fertighaus in einer Fertighausgemeinschaft zu kaufen? Für viele (aber offenbar nicht alle) Miramar-Familien bedeutet das, dass sie einfach ihre Koffer mitgebracht haben und sonst nichts. Kein Ärger mit dem Umzug von Transportern, dem Einkaufen von Lebensmitteln oder dem Warten auf einen Freundschaftsantrag neuer Nachbarn. Die Häuser sind komplett möbliert, bis hin zu Bettwäsche, Porzellan, Besteck und einem Kühlschrank voller Lebensmittel. Und Sie bezahlen alles, sogar einen Kühlschrank voller Lebensmittel, in Raten.
Der vielleicht neueste und unheimlichste Service, den es in Miramar gibt – und das alles zum gleichen Preis – ist, dass man dort auch Ihr gesellschaftliches Leben für Sie organisieren kann. Wie Herr Gordon es ausdrückte: „Jeder kann nur mit seinen persönlichen Gegenständen in eines der Häuser einziehen und innerhalb von fünf Minuten beginnen, als Teil der Gemeinschaft zu leben.“ Wo sonst könnten Sie noch am selben Abend, an dem Sie einziehen, mit Ihren neuen Nachbarn Bridge spielen? Kurz gesagt: Freundschaft wird zusammen mit Unabhängigkeit verkauft, alles in einer Hochglanzverpackung. Tide beschrieb diesen Aspekt der Stadt der Zukunft: „Um Miramar so gemütlich und freundlich wie möglich zu gestalten, installierten die Bauherren etwas, das man als „regulierte Erholung“ bezeichnen kann. Sobald die Familie einzieht, ist die Dame des Hauses eingeladen, an einer Reihe von Aktivitäten teilzunehmen, vom Bridge-Spielen bis hin zu literarischen Teepartys. Miramar wird ihren Mann lokalen Gruppen vorstellen, die sich für alles von der Fischzucht bis zum Wasserski interessieren.“
Um die Wirksamkeit einer Werbebotschaft zu gewährleisten, sollte diese nur auf eine Verbrauchergruppe ausgerichtet sein. Nicht umsonst heißt es in der Volksweisheit: „Wer zwei Hasen jagt, wird auch keinen fangen.“ Es kommt jedoch vor, dass Werbetreibende weder auf andere Menschen noch auf ihren eigenen gesunden Menschenverstand hören.
Bei der Entwicklung einer Werbeidee sollte berücksichtigt werden, dass sich der Verbraucher aus einer Werbung meist nur an eines erinnert: entweder an ein starkes Argument oder eine starke Idee. Daher ist es nach der Verarbeitung der Informationen wichtig, sich bei der Auswahl der Hauptidee für die Anzeige auf eine Sache zu konzentrieren. In der Regel wird der Grundstein für zukünftige Werbung auf dem im Vorfeld der Arbeit identifizierten stärksten Nutzen gelegt. Der Vorteil, der den unmittelbaren Bedarf des potenziellen Käufers effektiv befriedigt.
In der Werbung selbst können mehrere zusätzliche Argumente eingesetzt werden: Käufer lassen sich beim Kauf von Waren in der Regel von zwei oder mehr Motiven gleichzeitig leiten. Sie fassen sie sozusagen zusammen und entscheiden sich für den Kauf, sobald sie die erforderliche Anzahl von Gründen erhalten.
Also: Es gibt eine Idee, es gibt mehrere Aussagen, die sie unterstützen.
Untersuchungen zeigen, dass die folgenden drei Hauptkriterien für die Auswahl der meisten Produkte sind:
Preis,
Qualität,
Preis und Qualität zusammen.
Dies bestätigt die zuvor geäußerte Idee, dass eine der effektivsten Möglichkeiten zur Entwicklung einer Grundidee darin besteht, den Wunsch zu wecken, mehr Geld zu verdienen und Geld zu sparen.
Wenn Preis und Qualität des Produkts in etwa mit denen der Konkurrenz übereinstimmen, sollten Sie sich darauf konzentrieren, andere Vorteile hervorzuheben. In erster Linie natürlich basierend auf denjenigen, die für einen potenziellen Käufer am attraktivsten sind.
In verschiedenen Fällen können gute Argumente der Zeitpunkt der Dienstleistungen, die Sicherheit, zusätzliche Annehmlichkeiten, der Standort des Unternehmens, die Professionalität der Mitarbeiter, der gute Ruf des Verkäufers usw. sein.
Wenn aus allen Schlüsselvorteilen einer der besten Vorteile ausgewählt wurde, der zur Hauptidee, zur Grundlage der Werbung wird, sollten Sie ihn umfassend verstehen. Die Grundidee sollte sich deutlich von den Vorschlägen der engsten Konkurrenten unterscheiden. Darüber hinaus sollte die Idee stark genug und aussagekräftig sein und wirklich Käufer anziehen. Wenn eine Werbung einen mikroskopischen Unterschied zu anderen Produkten hervorhebt, den der Verbraucher nicht wahrnehmen kann oder den er nicht für wichtig hält, ist die Wirkung einer solchen Werbung vernachlässigbar.
Der Hauptnutzen sollte für alle Mitglieder der Zielgruppe leicht erkennbar und verständlich sein. Der vorgeschlagene Nutzen muss so formuliert sein, dass er am effektivsten wirkt und die erwartete Reaktion hervorruft.
Illustrierte Werbung erregt die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch visuelle Elemente und Texte, die auf die Zielgruppe ausgerichtet sind. In kleinen, nicht illustrierten Anzeigen erregt der Text Aufmerksamkeit. Die Überschrift, die die tatsächlichen Vorteile für den Käufer benennt, konzentriert sich zunächst auf die Erfüllung aktueller Bedürfnisse.
Zum Beispiel,
„Ein Zuhause, in dem Sie Ruhe finden.“
Damit eine Person den Text, der ihre Aufmerksamkeit erregt hat, weiterlesen kann, muss sie interessiert sein. Wenn der Verbraucher vom Inhalt der Werbung nicht fesselt ist, ist er als Käufer verloren. Die Person wird einfach aufhören zu lesen. Bevor er versteht, welchen Nutzen das beschriebene Produkt für ihn hat.
Interesse entsteht durch die Betonung des Nutzens und die Bereitstellung von Informationen, die Fragen im Kopf des Lesers beantworten.
Zum Beispiel,
„Dicke Wände sorgen im Winter für Wärme und im Sommer für Kühle. Bereits gepflanzte Bäume ersparen Ihnen Ärger und spenden Ihnen bereits Schatten. Der gepflasterte Weg lässt es bei keinem Wetter zu, dass man sich die Schuhe schmutzig macht...“
Wenn das Gespräch mit dem Leser nicht in seiner Sprache geführt wird, verliert er möglicherweise auch das Interesse, da diese Werbung nicht auf ihn persönlich zutrifft. Je nach Zielgruppe können Sie in der Produktbeschreibung unterschiedliche Details erwähnen. Wenn also beispielsweise die ganze Familie gleichzeitig betroffen ist, werden Details genannt, die für alle Beteiligten der Kaufentscheidung von Interesse sind:
„Dieses Haus verfügt bereits über eine Antenne, die drei Sportkanäle empfängt ...“
„In dieser Küche zu kochen ist ein Vergnügen...“
„Es gibt ein wunderschönes Kinderzimmer...“
Der Text sollte nicht durch unnötige Wiederholungen oder unnötige Informationen „verrutschen“. In der Kürze liegt die Würze. Sie sollten nicht versuchen, alles in einem Text zu erzählen. Nur die Wörter und Details, die notwendig sind, um das Interesse des Lesers aufrechtzuerhalten. Zu viele Informationen sind genauso schädlich wie zu wenig Informationen.
Begehren wird durch das Bild geweckt, das sich der Verbraucher beim „Anprobieren“ des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung vorstellt. Das Bild besteht aus einer Reihe von Merkmalen und Vorteilen, die in der Anzeige angegeben sind. Beim Lesen des Textes muss eine Person sicherstellen, dass das Produkt genau ihren Bedürfnissen entspricht.
Die Entstehung eines Bildes kann durch die Ansprache verschiedener menschlicher Sinne erfolgen: durch Sehen, Riechen, Tasten, Schmecken, Hören.
Beispiel für Kommunikation durch Vision:
„Sie werden die Aussicht aus dem Fenster genießen...“
Durch Geruch:
„Möchten Sie echte Landluft riechen, frei von Abgasen und Stadtdreck? …“
Durch Berührung:
„Berühren Sie diese echten Eichengeländer und Ahornplatten …“
Durch Geschmack:
„Was für saftige Kebabs man auf diesem besonderen Grill direkt im Hof grillen kann ...“
Durch das Hören:
„In diesem Haus werden Sie vom Gesang der Vögel geweckt ...“
Sie können auch spezifische Anfragen für Immobiliendienstleistungen berücksichtigen. Zum Beispiel,
„Registrierung des Verkaufs am Tag der Vereinbarung …“
Ein Mensch hört nur auf das, was vertrauenswürdig ist. Deshalb wird er die Anzeige, die ihn interessiert, viele Male, jeden Satz und jedes Wort noch einmal lesen. Der Käufer entscheidet selbst, ob es sich lohnt, auf diese Anzeige zu reagieren und ob sie Vertrauen erweckt.
Damit Werbung den Eindruck von Wahrhaftigkeit vermittelt, darf sie keine unnatürlichen, fiktiven Situationen enthalten, die den Verbraucher skeptisch machen. Das Vertrauen der Menschen steigt, wenn Abbildungen und Texte das wirkliche Leben widerspiegeln.
Sie sollten kein weit hergeholtes Bild von einem Produkt erstellen oder etwas erfinden, das tatsächlich nicht existiert. Schließlich kann eine Person, die von der Werbung angezogen wird und das Produkt „in Form von Sachleistungen“ sieht, sehr leicht enttäuscht sein und den Kauf verweigern.
Je realer und glaubwürdiger die dargestellte Situation ist, desto stärker ist die Wirkung. Wird eine Abbildung oder ein Text mit Skepsis wahrgenommen, überträgt sich diese Haltung leicht auf das präsentierte Produkt.
Menschen vertrauen auch nicht auf Werbung, die übertreibt. Deshalb sollten Verkäufer Superlative meiden. Es ist besser, auf Wörter und Phrasen wie „das Beste“, „das schönste“ oder „fantastisches Angebot“ usw. zu verzichten.
Unterschätzen Sie den Verbraucher nicht, halten Sie ihn für dümmer als Sie. Wem gefällt es, wenn er nicht auf Augenhöhe behandelt wird? Der Käufer kann leicht denken: „Ich werde gemobbt, es ist mein Geld.“ Es ist unwahrscheinlich, dass solche Gedanken ihn zum Kauf verleiten werden.
Ein gutes Ergebnis beim Aufbau von Vertrauen wird oft durch die Methode „Freunde erzählen“ erzielt: das Sprechen in der Ich-Perspektive, als würde es sich um eine bestimmte Person handeln. In diesem Fall nehmen Menschen leichter Kontakt auf.
Am Ende des Textes ist es sinnvoll, nicht nur den Namen des Unternehmens, sondern auch den Namen der Person anzugeben, mit der der Käufer Kontakt aufnehmen wird.
In der Werbung geht es nicht nur darum, menschliche Bedürfnisse und Möglichkeiten zu ihrer Befriedigung aufzuzeigen, sondern auch aufzuzeigen, was getan werden muss, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Beispiele für die Angabe der erforderlichen Aktion:
"Kaufen..."
"Erhalten..."
"Kontaktiere uns..."
"Komm zu uns..."
„Rufen Sie unseren Agenten an…“
Produkt
Basierend auf Informationen aus verschiedenen Quellen wird eine Liste der Hauptmerkmale des Produkts erstellt. Besonderes Augenmerk sollte auf die Details gelegt werden, die beim Kauf und Verkauf auf dem modernen Markt die besondere Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen. Sie sind normalerweise in den meisten Anzeigen enthalten.
Bei einer solchen Recherche ist es besser, sich nicht auf das Gedächtnis zu verlassen, sondern sich Notizen zu machen und alle Vorteile und Vorteile aufzuschreiben, die der Verkäufer in diesem Haus hatte.
Es lohnt sich, sich zu erinnern: Warum wurde gerade dieses Haus damals gekauft?
Sie sollten auch bedenken: Vielleicht gibt es in diesem Haus versteckte Vorteile, die den Preis erhöhen?
Die Gedanken und Eindrücke im Kopf des Verkäufers sind die beste Informationsquelle. Es kann viele Faktoren geben, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind, aber einen erfolgreichen Verkauf/Kauf beeinflussen können. Zum Beispiel gute Nachbarn, sauberes Trinkwasser in der örtlichen Wasserversorgung, gute Geschäfte in der Nähe, bequeme Transportmöglichkeiten. Niedrige Kriminalitätsrate in der Region. Nachtstille. Dicke Hauswände halten im Winter warm und im Sommer kühl, Kamin, breite Fensterbänke. Geräumige Küche, trockener Keller. Aus dem Fenster können Sie das festliche Feuerwerk über der Stadt sehen. Usw.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Immobilien ein vorab ausgewähltes Produkt sind. Es wird nicht oft gekauft. Menschen verbringen viel Zeit und Mühe damit, Informationen über Objekte zu sammeln, sie zu vergleichen und auszuwählen. Sie interessieren sich für die Investitionsattraktivität, die Liquidität des Objekts, die Gewährleistung der Vertraulichkeit, die Sicherheit der Eigentumsrechte usw.
Für eine weitere erfolgreiche Werbung für Wohngebäude (Ferienhäuser) sind in der Regel Informationen zu folgenden Punkten erforderlich:
Hauptkonstruktionsdetails (Stahlbeton, Platten, Ziegel usw.);
Art der Außenfassade, Ziegel, Stein, Verkleidung usw.;
Anzahl der Zimmer im Haus;
Anzahl der Schlafzimmer;
Merkmale der Haupträume;
Art des Bodenbelags;
der Raum zwischen den oberen Räumen und dem Dach;
Kamin;
Toilettenräume und Lagerräume;
Kücheneigenschaften;
Einbaugeräte;
Badezimmer und zusätzliche Waschräume;
Beschreibung des Kellers, Aufenthaltsraums oder Hauswirtschaftsraums;
Keller;
Art und Eigenschaften der Heizung;
Art der Wasserversorgung;
Energieeigenschaften;
Anzahl der Telefonanschlüsse;
Trinkwasser, Gas und Abwasser;
Fensterläden und Fenster;
Isolierung;
Isolierung;
Putz an den Wänden;
Art der Nachbarn (sozialer Status, Alter, Familiengröße usw.);
Möglichkeit von Hausverbesserungen (intern oder extern);
Eigenschaften der Garage, Arbeitsbereich, Art des Torantriebs;
Merkmale der Zufahrtsstraße;
Wege;
Hof;
Größe und andere Merkmale der Website;
Bäume, Rasen und Sträucher;
Transportmöglichkeiten;
Lage relativ zur Stadt, Nähe zu Schulen, öffentlichen Verkehrsmitteln etc.;
Preis;
Art der Zahlungsmöglichkeiten;
bezahlte Hausbewertung;
Steuerinformation;
wann kann die Immobilie besichtigt werden;
sonstige Angaben (Anzahl und Alter der Eigentümer, Anwesenheit von Minderjährigen oder Behinderten unter den Eigentümern, Eigentumsform, vorgenommene Änderungen usw.).
Laut einer Studie des Unternehmens MIEL-Real Estate möchte heute in Russland etwa ein Drittel der Käufer ein Haus im klassischen Stil kaufen. „Aktive und moderne Menschen, die oft ins Ausland reisen, kennen diesen Stil bereits und möchten in solchen Häusern wohnen“, sagt Savely Orbant, Leiter der Abteilung für Landimmobilien der Firma MIEL-Real Estate. Der Anteil der Käufer von Luxus-Landimmobilien, die einen klassischen und minimalistischen Architekturstil bevorzugen, liegt laut Penny Lane Realty bei 80 %. Sie werden vor allem von der Funktionalität des Grundrisses und der Übereinstimmung des Hauses mit allen modernen europäischen Anforderungen angezogen. Die restlichen 20 % sind diejenigen, die Moderne und Hightech bevorzugen. Unter Käufern von Vorstadtimmobilien im mittleren und unteren Segment wächst nach den Beobachtungen von Dmitry Gusev, Generaldirektor des Unternehmens RusStroyTrest-Construction Investments, die Beliebtheit von Häusern im „Alpin-Chalet“-Stil, die kürzlich auf unserem Markt erschienen sind.
Rationalität liegt im Trend. Von Palästen mit Türmchen wandelt sich die Architektur der Landhäuser hin zu einem modernen, rationalen Stil ohne Schnickschnack. „Es ist in allem intelligent: in der Größe, in der Nutzung eines offenen Grundrisses, in der Gestaltung des öffentlichen Bereichs. Die Vorteile dieses Stils sind die Fähigkeit, Raum, Luftigkeit und Licht zu verwandeln. Bei der Dekoration werden natürliche Materialien und natürliche Farben verwendet“, sagt Igor Shashkov, Chefarchitekt der Firma Pestovo. – Besonders beliebt sind jetzt „zweites Licht“ und große Buntglasverglasungen, nutzbare Dächer, die eine effizientere Nutzung des Hausraums ermöglichen. Zu den drei Hauptmaterialien Ziegel, Putz und Holz kommen technologische Entdeckungen – Vorhang- und Lüftungsfassaden, die es ermöglichen, Häuser abwechslungsreicher und komfortabler zu gestalten.“
Moderne russische Käufer von Luxusimmobilien werden anspruchsvoller. Sie brauchen Dörfer mit einer starken Persönlichkeit, mit einem „Merkmal“, das sie vom allgemeinen Hintergrund abhebt. Nur wenige Entwickler sind in der Lage, ein qualitativ hochwertiges, vom Markt nachgefragtes Produkt zu entwickeln, dessen Preise mit der Zeit nur steigen. Echte Luxusimmobilien werden ohne lautstarke Werbekampagne, unter dem Motto „Nur für uns selbst“, entsprechend dem firmeninternen Kundenstamm und entsprechend den Empfehlungen von Partnerunternehmen verkauft.
Welche Anforderungen muss ein Landhaus erfüllen? Dmitry Popov weist darauf hin, dass Käufer in einem Kapitalhaus, vorzugsweise einem Backsteinhaus, wohnen möchten, das nach ihrem eigenen Entwurf gebaut wurde. „In der Regel wünscht sich jeder sein eigenes, ganz individuelles Projekt für ein Haus, und aus diesem Grund führt auch die Möglichkeit, aus mehreren hundert (!) Projekten auszuwählen, meist nicht zum Erfolg – der Bauherr bestellt immer noch sein eigenes Projekt“, sagt er sagt. – Am gefragtesten sind Häuser mit einer Fläche von 250–350 Quadratmetern. m. Kommunikation und Infrastruktur müssen die Möglichkeit bieten, das ganze Jahr über zu leben. In allen Bauerndörfern gibt es ausnahmslos Sicherheit, auch wenn der Grad der Professionalität der Sicherheit auffallend unterschiedlich ist: von einem Zaun und Kontrollpunkt am Eingang bis hin zu einem mehrstufigen und militarisierten Sicherheitsdienst. Strom ist erforderlich, Hauptgas erhöht den Wert des Standorts erheblich, Wasserversorgung und Kanalisation auch, aber ein Festnetztelefon ist nicht erforderlich.“
Auch die Anforderungen an die Infrastruktur der Dörfer sind gestiegen. Wie Felix Leshchenko feststellt, sind Fußgängerwege für Spaziergänge mit Kindern und Spielplätze zur Pflicht geworden. Eine vorschulische Bildungseinrichtung, ein Kinderclub im Dorf oder an seiner Grenze werden von Kunden, die ein Zuhause für einen dauerhaften Familienaufenthalt suchen, begrüßt, und das ist die Mehrheit. Deshalb wählen sie „europäische“ Dörfer mit Freiflächen, niedrigen Zäunen, großen Wandergebieten und Infrastruktur mit Nachbarn ihres eigenen Kreises.
Tabelle 1 zeigt die Kosten für Ferienhäuser in der Nähe von Moskau in verschiedenen Gebieten im Jahr 2005 (in US-Dollar pro Quadratmeter).
Tabelle 1
Kosten für Ferienhäuser in der Nähe von Moskau in verschiedenen Gebieten im Jahr 2005 (Dollar pro Quadratmeter)
Vom Autor
Wir alle leben und arbeiten auf dem Boden, unter einem Dach, zwischen Mauern und deshalb existieren wir, ob wir darüber nachdenken oder nicht, auf dem Immobilienmarkt. Fast jeder von uns war mindestens einmal in seinem Leben als Verkäufer oder Käufer von Immobilien tätig: einem Haus, einer Wohnung, einem Grundstück, einem Ferienhaus, einer Garage, einem Büro. Jemand musste beim Kauf oder Verkauf von Immobilien an Verwandte oder Freunde und als professioneller Immobilienmakler auch an völlig Fremde helfen. Viele Menschen kaufen oder verkaufen Immobilien im Geiste, als ob sie sich auf ihre zukünftige Transaktion vorbereiten würden.
Bei der Kaufvorbereitung versucht jeder, möglichst viel über die Situation auf dem Immobilienmarkt zu erfahren. Durchsucht Verzeichnisse, Kataloge, Zeitungen, Internetseiten und informiert sich über Angebote, die seinen Interessen entsprechen. Er untersucht den Kaufgegenstand gewissenhaft auf seine Mängel und Vorteile, ist bestrebt, sich ein möglichst objektives Bild seines Kaufs zu machen und es mit Indikatoren auf dem modernen Markt in Beziehung zu setzen. Er berät sich mit all seinen Verwandten, Bekannten und Kollegen und scheut oft keine Kosten für die Beratung mit professionellen Immobilienmaklern.
Die Kaufentscheidung fällt nach langer, teils schmerzhafter Überlegung. Und in der Regel ist die Zufriedenheit mit dem getätigten Kauf direkt proportional zur Zeit, die für die Vorbereitung darauf aufgewendet wird. Wer alle Vor- und Nachteile sorgfältig abgewogen hat, wird mit der Zeit weder vom Preis noch von der Qualität seines Kaufs enttäuscht sein.
Die Verkaufssituation ist völlig anders. Es kommt einem Menschen so vor, als ob er nur ein Schild mit der Aufschrift „Zu verkaufen“ in der Nähe seines Hauses anbringen müsste, und die Käufer würden sofort in Scharen zu ihm strömen. Sie alle werden darum betteln, ihnen seinen Schatz zu verkaufen, den er so sehr schätzt (schließlich ist der Verkäufer während seines Besitzes seinem Haus, seiner Wohnung, seinem Büro gewissermaßen nahe gekommen).
Und jetzt ist das Schild da, aber das Haus ist nicht verkauft. Zudem ist die begehrte Schlange der Kaufwilligen nicht sichtbar. In diesem Moment beginnt der Verkäufer zu vermuten: Er hat etwas nicht berücksichtigt. Er beginnt zu suchen, was genau, und wendet sich an Verwandte, Bekannte, Kollegen und professionelle Immobilienmakler. Und er lernt, dass die Wissenschaft des Verkaufens nicht einfacher ist als die Wissenschaft des Kaufens.
Ziel des Autors dieses Buches ist es, die Wissenschaft des Immobilienverkaufs durch Werbung zu meistern und Immobilienbesitzern unnötige Zeit-, Arbeits- und Geldverluste bei der Übermittlung der erforderlichen Informationen an potenzielle Käufer zu ersparen. Es sammelt und fasst die persönlichen Erfahrungen des Autors, eines professionellen Werbetreibenden, und die Erfahrungen seiner „Amateure“ zusammen: Immobilienverkäufer, professionelle Makler und Immobilienmakler.
Die Grundprinzipien der Immobilienwerbung sind dieselben (für Häuser, Wohnungen, Büros, Grundstücke usw.), daher befasst sich das Buch genauer mit der Werbung für ein Haus, dem umfassendsten Beispiel für Immobilien. Schließlich verfügt das Haus über ein Wohngebiet, ein Grundstück, Anbauten, Büroräume, Gewerbeflächen etc.
Die Phasen der Werbearbeit werden nacheinander betrachtet: von der Erhebung erster Daten über die Mediaplanung bis hin zur Entwicklung einer Werbebotschaft. Als nächstes betrachten wir Fragen im Zusammenhang mit der Platzierung von Werbung, ihrer Wirksamkeit, Recherche, Interaktion mit einer Werbeagentur – all dies sind Bestandteile einer einzelnen Werbearbeit. Wenn es gut gemacht wird, wird es viel einfacher sein, die Immobilie zu verkaufen.
Besonderen Dank möchte ich Svetlana Kirova für ihre Hilfe bei der Arbeit an diesem Buch aussprechen.
Email: [email protected]
Kapitel 1
Werbekampagne
Werbung für Produkte oder Dienstleistungen jeglicher Art besteht aus mehreren Komponenten. Ihre Wirksamkeit hängt von vielen Faktoren ab: dem Inhalt und der Form der Nachricht, ihrer Übereinstimmung mit den Verbreitungsmitteln (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio usw.), ihrem Umfang, dem Zeitpunkt und der Anzahl der Veröffentlichungen oder Sendungen. Generell erzielt Werbung die besten Ergebnisse, wenn es eine Reihe positiver Lösungen gibt und dem Publikum mit dem am besten geeigneten Werbemittel eine hochwertige Werbebotschaft vermittelt wird. Wenn die erforderliche Werbegröße und der günstigste Zeitpunkt für die Platzierung ausgewählt sind, wird die optimale Platzierungshäufigkeit berechnet. Jeder unberücksichtigte Faktor kann sich negativ auf die Effizienz auswirken. Grundsätzlich gilt: Je besser die Werbung, desto weniger Platzierungen in Werbemitteln sind erforderlich, um potenzielle Verbraucher wirksam zu beeinflussen.
Bei der Entwicklung einer Werbekampagne wird zunächst deren Ziel festgelegt. Anschließend wird eine Wirkungsgruppe ausgewählt, ein Werbeträger ausgewählt, Größe, Ort, Zeit, Anzahl und Intensität der Werbeveröffentlichungen festgelegt, ein Zeitplan erstellt, ein Budget berechnet und eine Werbebotschaft für die Platzierung vorbereitet das eine oder andere Werbemittel.
Das Ziel muss konkret formuliert werden. Der Grundsatz „Geh dorthin – ich weiß nicht wo, finde das – ich weiß nicht was“ führt zu einer unproduktiven Geldausgabe. In der Praxis kommt es leider häufig vor, dass ein Werbetreibender seine Marktposition nicht genau kennt und keine Entwicklungsstrategie hat.
Ausgangsdaten
Um an Immobilienwerbung arbeiten zu können, müssen Sie die Eigenschaften des Produkts (oder der Dienstleistung) und der Zielgruppe kennen, für die es bestimmt ist. Ohne solche Richtlinien ist es unmöglich, die Parameter einer zukünftigen Kampagne festzulegen. Vor dem Hintergrund der verfügbaren Daten werden das Produkt selbst, seine Kunden und seine Position im Wettbewerb deutlich sichtbar. Es wird deutlich, welche Merkmale bei der Entwicklung einer Kampagne hervorgehoben werden können. Die Genauigkeit der Quelldaten, also Informationen über das Produkt, die Zielgruppe und den Zweck, wirkt sich am unmittelbarsten auf die Wirksamkeit der Werbung aus. Ein klares Verständnis der Hauptmerkmale einer Immobilie, ihres Verbrauchers und des Marktes wird dazu beitragen, den Grundstein für die Erstellung einer Werbebotschaft zu legen.
Um Ihren Vorschlag zu studieren, kann alles nützlich sein: persönliche Eindrücke, Dokumente über die Firma, die dieses Haus baut, Zertifikate über die Beschaffenheit des Bodens, Veröffentlichungen in der Presse über die Vorteile des Wohnens in einem bestimmten Gebiet oder in einer bestimmten Wohnform. Einerseits helfen sie Ihnen dabei, eine gute Anzeige zu verfassen. Andererseits ist dies ein gutes Zusatzargument bei einem persönlichen Treffen mit dem Käufer.
Zusätzlich zu den Informationen über das Produkt selbst geben Informationen über Wettbewerber Hinweise auf wirksame Werbemöglichkeiten, welche Fehler nicht wiederholt werden sollten, welche Parameter verwendet werden können, um andere Verkäufer zu übertreffen usw. Das Studium der Materialien von Wettbewerbern kann auch dabei helfen, die Eigenschaften zu ermitteln, die dies tun sollten Schwerpunkte in der Werbung berücksichtigt werden. Sehr oft sind die wichtigsten Aspekte, die moderne Käufer nutzen, leicht in der Werbung erfolgreicher Wettbewerber auf dem Markt zu finden.
Persönliche Eindrücke dürfen nicht vernachlässigt werden. Jeder Werbetreibende ist in erster Linie ein gewöhnlicher Mensch, ein Käufer, der größtenteils die gleichen Waren und Dienstleistungen nutzt wie die Menschen um ihn herum. Daher lohnt es sich immer, das Produkt nicht aus der Sicht eines Verkaufsprofis, sondern aus der Sicht eines normalen Käufers zu betrachten. Es ist notwendig, die geplante Übernahme sorgfältig zu prüfen und zu recherchieren. Vielleicht fällt Ihnen etwas auf, was schon lange langweilig geworden ist, was schon lange nicht mehr aufgefallen ist. Denn wenn Sie sehr oft an etwas denken, etwas betrachten, wird Ihr Auge „verschwommen“ – es nimmt einige Details nicht mehr wahr.
Die Menge der gesammelten Informationen kann sehr groß sein. Aber sonst ist es unmöglich, ein Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, es tief genug zu verstehen, die Bedeutung und gegenseitige Abhängigkeit verschiedener Fakten sowie das Ausmaß der Probleme zu erkennen. Faulheit und Eile sind schlechte Helfer. Beim Sammeln von Informationen gibt es keine Einschränkungen. Je größer die Vielfalt der Quellen, desto mehr Informationen stehen zur Verfügung und desto genauer, zielgerichteter und effektiver ist zukünftige Werbung.
Produkt
Basierend auf Informationen aus verschiedenen Quellen wird eine Liste der Hauptmerkmale des Produkts erstellt. Besonderes Augenmerk sollte auf die Details gelegt werden, die beim Kauf und Verkauf auf dem modernen Markt die besondere Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen. Sie sind normalerweise in den meisten Anzeigen enthalten.
Bei einer solchen Recherche ist es besser, sich nicht auf das Gedächtnis zu verlassen, sondern sich Notizen zu machen und alle Vorteile und Vorteile aufzuschreiben, die der Verkäufer in diesem Haus hatte.
Es lohnt sich, sich zu erinnern: Warum wurde gerade dieses Haus damals gekauft?
Sie sollten auch bedenken: Vielleicht gibt es in diesem Haus versteckte Vorteile, die den Preis erhöhen?
Die Gedanken und Eindrücke im Kopf des Verkäufers sind die beste Informationsquelle. Es kann viele Faktoren geben, die auf den ersten Blick nicht sichtbar sind, aber einen erfolgreichen Verkauf/Kauf beeinflussen können. Zum Beispiel gute Nachbarn, sauberes Trinkwasser in der örtlichen Wasserversorgung, gute Geschäfte in der Nähe, bequeme Transportmöglichkeiten. Niedrige Kriminalitätsrate in der Region. Nachtstille. Dicke Hauswände halten im Winter warm und im Sommer kühl, Kamin, breite Fensterbänke. Geräumige Küche, trockener Keller. Aus dem Fenster können Sie das festliche Feuerwerk über der Stadt sehen. Usw.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Immobilien ein vorab ausgewähltes Produkt sind. Es wird nicht oft gekauft. Menschen verbringen viel Zeit und Mühe damit, Informationen über Objekte zu sammeln, sie zu vergleichen und auszuwählen. Sie interessieren sich für die Investitionsattraktivität, die Liquidität des Objekts, die Gewährleistung der Vertraulichkeit, die Sicherheit der Eigentumsrechte usw.
Hauptkonstruktionsdetails (Stahlbeton, Platten, Ziegel usw.);
Art der Außenfassade, Ziegel, Stein, Verkleidung usw.;
Anzahl der Zimmer im Haus;
Anzahl der Schlafzimmer;
Merkmale der Haupträume;
Art des Bodenbelags;
der Raum zwischen den oberen Räumen und dem Dach;
Kamin;
Toilettenräume und Lagerräume;
Kücheneigenschaften;
Einbaugeräte;
Badezimmer und zusätzliche Waschräume;
Beschreibung des Kellers, Aufenthaltsraums oder Hauswirtschaftsraums;
Keller;
Art und Eigenschaften der Heizung;
Art der Wasserversorgung;
Energieeigenschaften;
Anzahl der Telefonanschlüsse;
Trinkwasser, Gas und Abwasser;
Fensterläden und Fenster;
Isolierung;
Isolierung;
Putz an den Wänden;
Art der Nachbarn (sozialer Status, Alter, Familiengröße usw.);
Möglichkeit von Hausverbesserungen (intern oder extern);
Eigenschaften der Garage, Arbeitsbereich, Art des Torantriebs;
Merkmale der Zufahrtsstraße;
Wege;
Hof;
Größe und andere Merkmale der Website;
Bäume, Rasen und Sträucher;
Transportmöglichkeiten;
Lage relativ zur Stadt, Nähe zu Schulen, öffentlichen Verkehrsmitteln etc.;
Preis;
Art der Zahlungsmöglichkeiten;
bezahlte Hausbewertung;
Steuerinformation;
wann kann die Immobilie besichtigt werden;
sonstige Angaben (Anzahl und Alter der Eigentümer, Anwesenheit von Minderjährigen oder Behinderten unter den Eigentümern, Eigentumsform, vorgenommene Änderungen usw.).
Laut einer Studie des Unternehmens MIEL-Real Estate möchte heute in Russland etwa ein Drittel der Käufer ein Haus im klassischen Stil kaufen. „Aktive und moderne Menschen, die oft ins Ausland reisen, kennen diesen Stil bereits und möchten in solchen Häusern wohnen“, sagt Savely Orbant, Leiter der Abteilung für Landimmobilien der Firma MIEL-Real Estate. Der Anteil der Käufer von Luxus-Landimmobilien, die einen klassischen und minimalistischen Architekturstil bevorzugen, liegt laut Penny Lane Realty bei 80 %. Sie werden vor allem von der Funktionalität des Grundrisses und der Übereinstimmung des Hauses mit allen modernen europäischen Anforderungen angezogen. Die restlichen 20 % sind diejenigen, die Moderne und Hightech bevorzugen. Unter Käufern von Vorstadtimmobilien im mittleren und unteren Segment wächst nach den Beobachtungen von Dmitry Gusev, Generaldirektor des Unternehmens RusStroyTrest-Construction Investments, die Beliebtheit von Häusern im „Alpin-Chalet“-Stil, die kürzlich auf unserem Markt erschienen sind.
Rationalität liegt im Trend. Von Palästen mit Türmchen wandelt sich die Architektur der Landhäuser hin zu einem modernen, rationalen Stil ohne Schnickschnack. „Es ist in allem intelligent: in der Größe, in der Nutzung eines offenen Grundrisses, in der Gestaltung des öffentlichen Bereichs. Die Vorteile dieses Stils sind die Fähigkeit, Raum, Luftigkeit und Licht zu verwandeln. Bei der Dekoration werden natürliche Materialien und natürliche Farben verwendet“, sagt Igor Shashkov, Chefarchitekt der Firma Pestovo. – Besonders beliebt sind jetzt „zweites Licht“ und große Buntglasverglasungen, nutzbare Dächer, die eine effizientere Nutzung des Hausraums ermöglichen. Zu den drei Hauptmaterialien Ziegel, Putz und Holz kommen technologische Entdeckungen – Vorhang- und Lüftungsfassaden, die es ermöglichen, Häuser abwechslungsreicher und komfortabler zu gestalten.“
Moderne russische Käufer von Luxusimmobilien werden anspruchsvoller. Sie brauchen Dörfer mit einer starken Persönlichkeit, mit einem „Merkmal“, das sie vom allgemeinen Hintergrund abhebt. Nur wenige Entwickler sind in der Lage, ein qualitativ hochwertiges, vom Markt nachgefragtes Produkt zu entwickeln, dessen Preise mit der Zeit nur steigen. Echte Luxusimmobilien werden ohne lautstarke Werbekampagne, unter dem Motto „Nur für uns selbst“, entsprechend dem firmeninternen Kundenstamm und entsprechend den Empfehlungen von Partnerunternehmen verkauft.
Welche Anforderungen muss ein Landhaus erfüllen? Dmitry Popov weist darauf hin, dass Käufer in einem Kapitalhaus, vorzugsweise einem Backsteinhaus, wohnen möchten, das nach ihrem eigenen Entwurf gebaut wurde. „In der Regel wünscht sich jeder sein eigenes, ganz individuelles Projekt für ein Haus, und aus diesem Grund führt auch die Möglichkeit, aus mehreren hundert (!) Projekten auszuwählen, meist nicht zum Erfolg – der Bauherr bestellt immer noch sein eigenes Projekt“, sagt er sagt. – Am gefragtesten sind Häuser mit einer Fläche von 250–350 Quadratmetern. m. Kommunikation und Infrastruktur müssen die Möglichkeit bieten, das ganze Jahr über zu leben. In allen Bauerndörfern gibt es ausnahmslos Sicherheit, auch wenn der Grad der Professionalität der Sicherheit auffallend unterschiedlich ist: von einem Zaun und Kontrollpunkt am Eingang bis hin zu einem mehrstufigen und militarisierten Sicherheitsdienst. Strom ist erforderlich, Hauptgas erhöht den Wert des Standorts erheblich, Wasserversorgung und Kanalisation auch, aber ein Festnetztelefon ist nicht erforderlich.“
Auch die Anforderungen an die Infrastruktur der Dörfer sind gestiegen. Wie Felix Leshchenko feststellt, sind Fußgängerwege für Spaziergänge mit Kindern und Spielplätze zur Pflicht geworden. Eine vorschulische Bildungseinrichtung, ein Kinderclub im Dorf oder an seiner Grenze werden von Kunden, die ein Zuhause für einen dauerhaften Familienaufenthalt suchen, begrüßt, und das ist die Mehrheit. Deshalb wählen sie „europäische“ Dörfer mit Freiflächen, niedrigen Zäunen, großen Wandergebieten und Infrastruktur mit Nachbarn ihres eigenen Kreises.
Tabelle 1 zeigt die Kosten für Ferienhäuser in der Nähe von Moskau in verschiedenen Gebieten im Jahr 2005 (in US-Dollar pro Quadratmeter).
Tabelle 1
Kosten für Ferienhäuser in der Nähe von Moskau in verschiedenen Gebieten im Jahr 2005 (Dollar pro Quadratmeter)
Die entsprechende Struktur der Vorschläge für Landhäuser war wie folgt (Tabelle 2).
Tabelle 2
Struktur der Vorschläge für Landhäuser
Wir haben uns Häuser angesehen, aber andere Arten von Immobilien können andere Eigenschaften haben. So können Sie sich beispielsweise beim Verkauf großer Objekte auf die folgende Liste konzentrieren:
Adresse;
Telefon;
Objektparameter;
Baudatum;
Datum des Wiederaufbaus;
Datum der größeren Reparatur;
Anzahl der Etagen;
Gesamtfläche;
Gebäudedichte;
Verfügbarkeit von Parkplätzen;
Bauart;
Komponenten der Struktur (Fassade, Dach, Boden, Böden, Aufzüge);
Sicherheit;
Standortbereich;
Gebietsdemografie;
Verkehrsknotenpunkte;
soziale Infrastruktur der Region;
Marktinfrastruktur der Region;
Ökologie;
Entwicklungstrends in der Region;
Beschäftigung der lokalen Bevölkerung;
örtlichen Behörden.
Bei der Werbung für Wohnungen ist es notwendig, die Anwesenheit eines Concierges, der Stockwerksnummer usw. anzugeben. Bei Büros und Industriegebäuden sollten Sie unbedingt auf die Spannung und Leistung des Stromnetzes für den Anschluss von Geräten in Vorstädten achten B. Neigung, Bodenbeschaffenheit usw.
Natürlich werden nicht alle der aufgeführten Produkteigenschaften in der Werbung genutzt. Aber erstens weiß man nie im Voraus, was genau für die zukünftige Arbeit nützlich sein wird. Zweitens vermittelt umfassende Kenntnis des Produkts dem Werbetreibenden ein Gefühl des Vertrauens, das sich sicherlich auf die Überzeugungskraft der zukünftigen Botschaft auswirken wird.
Zielgruppe
Einer der häufigsten Fehler in der Werbung besteht darin, dass Werbetreibende ihre psychologischen Einstellungen, Vorlieben und Werte auf die Zielgruppe projizieren. Aber was dem einen gefällt, kann den anderen abstoßen. Menschen unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht. In der Werbung müssen Sie eine sehr gute Vorstellung vom potenziellen Käufer haben und den Geschmack und die Gewohnheiten der Person berücksichtigen, die Sie ansprechen. Nur eine Botschaft, deren Schöpfer sich in die Lage des Verbrauchers hineinversetzt und ihn in seiner Sprache anspricht, wird wirksam sein. Der Texter muss sich ein Porträt der relevanten Zielgruppe vorstellen.
Intelligente Werbetreibende identifizieren Verbrauchergruppen mit den vielversprechendsten potenziellen Käufern und konzentrieren ihre Bemühungen entsprechend auf diese. Die so definierte Zielgruppe wird gründlich untersucht. Für sie werden konkrete Werbebotschaften entwickelt, passende Illustrationen ausgewählt und Texte verfasst.
Wenn die Zielgruppe der Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht definiert ist, müssen Sie ein sehr breites Personenspektrum beeinflussen. Und das erhöht einerseits die Kosten der Kampagne, andererseits birgt es das Risiko, die Zielgruppe oder einen Teil davon nicht zu erreichen. Daher ist es bei der Lösung des Problems, die Zielgruppe zu erreichen, zunächst einmal notwendig, eine gute Vorstellung von der Gruppe des zukünftigen Einflusses zu haben.
Bei der Identifizierung Ihres Zielkäufers sollten Sie versuchen, die Bedürfnisse und Wünsche der verschiedenen Käufergruppen einer Immobilie zu verstehen, die durch den Wohnstil, die Anzahl der Zimmer, die Grundstücksgröße und andere verschiedene Faktoren bestimmt werden. Einige Hauskäufer streben beispielsweise eine nähere Nähe zum Zentrum an, andere – zu Neubauten, einige werden von der ökologischen Sauberkeit der Gegend angezogen, andere – von der Nähe zu ihrem Arbeitsplatz sowie zu Kultur- und Sporteinrichtungen.
Einer der effektivsten Ansätze zur Erstellung eines Porträts eines potenziellen Käufers ist die Verwendung einer Reihe miteinander verbundener Merkmale: demografische, soziale, psychografische und Kaufverhalten. Zur Gruppe der demografischen Merkmale gehören: Alter, Geschlecht, Wohnort, Nationalität, Religion, Familienlebenszyklus.
Menschen mittleren Alters verfügen in der Regel über Geld, das sie aktiv für sich und ihre Familie ausgeben. Sie interessieren sich in der Regel für Immobilien, Autos und Finanzdienstleistungen. Frauen sind beim Einkaufen anspruchsvoller als Männer. Bevor sie etwas kaufen, recherchieren sie viele Produkte und berücksichtigen mehrere Faktoren. In den meisten Fällen „kontrolliert“ das „schwächere“ Geschlecht die Einnahmen und Ausgaben der Familie. Frauen lassen sich häufiger von Emotionen leiten, Männer von rationalen Motiven. Trotz enormer Veränderungen im gesellschaftlichen Leben „spielen“ Männer und Frauen größtenteils immer noch ihre Verhaltensrollen. Ein Mann ist ein Ernährer, ein Beschützer. Eine Frau ist eine Hüterin des Herdes, eine Lehrerin der Kinder.
„Unsere Motivation, ein Haus zu kaufen, hängt auch sehr davon ab, welchem Geschlecht wir angehören. Vor einigen Jahren stand ein Bauunternehmen in der Nähe von Chicago vor dem Problem, in kurzer Zeit 1.000 Häuser zu verkaufen. Um dieses schwierige Problem zu lösen, beauftragte sie eine Werbeagentur aus Chicago, deren Mitarbeiter einen tiefgreifenden Ansatz verfolgten. Die Agentur wiederum führte in Absprache mit Psychiatern eine Studie durch, um herauszufinden, was genau potenzielle Käufer zum Kauf eines Eigenheims motivieren könnte.
Die Aufgabe, Häuser zu verkaufen, sei ziemlich schwierig, fanden die Forscher heraus, da Männer und Frauen einen solchen Kauf unterschiedlich wahrnehmen. Für einen Mann ist das Zuhause ein symbolisches Bild der Mutter, ein ruhiger, abgeschiedener Ort, an dem er sich nach einem anstrengenden Arbeitstag entspannen kann, an dem er nichts anderes getan hat, als verschiedene Aufgaben für seinen Chef zu erledigen. Er hofft schüchtern, in seinem Zuhause den Trost, die Gemütlichkeit und die Geborgenheit seiner Kindheit zu finden, als er auf dem Schoß seiner Mutter saß.
Nachdem Frauen Mütter geworden waren, begannen sie, das Zuhause völlig anders wahrzunehmen als Männer. Eine Frau sieht das Zuhause als Ausdruck ihrer selbst und betrachtet das, was darin geschieht, oft als Entwicklung ihrer eigenen Persönlichkeit. In einem neuen Zuhause pflanzt sie sich sozusagen wie eine Blume ein und wächst dann darin, offenbart sich und drückt sich darin aus. Die Agentur berücksichtigte diese Erkenntnisse und gestaltete die Werbekampagne so, dass sie gleichzeitig die Interessen von Frauen und Männern anspricht. Eine Anzeige, die sich vor allem an Männer richtete, zeigte ein kleines Haus mit ausgestreckten Armen zweier Frauen, die offenbar versuchten, den unglücklichen männlichen Leser an sich zu ziehen. Mama wird sich um ihn kümmern!“
Bei der Ansprache eines männlichen Käufers lohnt es sich, auf bestimmte Saiten seiner Seele zu spielen. Zum Beispiel: „In diesem Haus ist bereits eine Antenne installiert, die drei Sportkanäle empfängt …“ Wenn Sie eine Käuferin ansprechen, können Sie noch etwas anderes ansprechen. Sagen wir: „In dieser Küche zu kochen ist ein Vergnügen ...“
Die Besonderheiten des Klimas und die allgemeine Beschaffenheit des Gebiets, in dem Menschen leben, können bestimmte Immobilienbedürfnisse entwickeln. Die Merkmale des lokalen Marktes bestimmen auch die Zahlungsfähigkeit der Bevölkerung.
Menschen können nicht nur nach ihrem Kalenderalter klassifiziert werden, sondern auch nach einem wichtigeren Indikator – dem Lebenszyklus der Familie. Man nennt es auch die Abfolge wichtiger Phasen im Leben eines Erwachsenen. Der Familienlebenszyklus ermöglicht homogenere Segmente des Verbrauchermarktes. Dieses Konzept umfasst Familienstand, Alter und Anwesenheit von Kindern. Basierend auf ihrem Lebenszyklus werden Menschen üblicherweise wie folgt klassifiziert:
ein alleinstehender junger Mensch (Mann oder Frau), der getrennt von seinen Eltern lebt;
junge Familie ohne Kinder;
eine junge Familie mit Kindern, von denen das jüngste jünger als 6 Jahre ist;
eine junge Familie mit Kindern, von denen das jüngste über 6 Jahre alt ist;
ältere Ehepartner (über 45 Jahre) mit Kindern;
ältere Ehepartner, deren Kinder bereits das Haus verlassen haben;
eine alleinstehende ältere Person (männlich oder weiblich), oft ein Witwer oder Witwer.
Dementsprechend wird das Kaufverhalten in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus einer Familie von ihren unmittelbaren Bedürfnissen bestimmt. Zuerst werden Modeartikel, Accessoires für die Arbeit gekauft, dann Medikamente und Bedarfsartikel für Kinder, Immobilien, Möbel, Haushaltsgeräte, Autos usw. „Zwischen 1981 und 1991 gab es einen Trend zu einem Anstieg der Zahl der Einpersonenpersonen.“ Haushalte... Diese Gruppen haben ihre eigenen spezifischen Bedürfnisse. Sie brauchen zum Beispiel kleinere Wohnungen, preiswerte Möbel, die weniger Menschen unterbringen können, Haushaltswaren und Geräte sowie Lebensmittel in kleineren Paketen.“
Die Ziele eines Menschen, seine Beziehungen zu anderen Menschen, sein Wertesystem, seine Geschmackskriterien und sein Verhalten hängen weitgehend von dem sozialen Umfeld ab, in dem er zu einem bestimmten Zeitpunkt geboren, aufgewachsen ist und lebt. Daher erweist sich die Untersuchung der sozialen Merkmale des Käufers als sehr nützlich für die Untersuchung der Verbrauchermotivation.
Typischerweise folgen Verbraucher den Normen und Bräuchen ihrer Umgebung oder streben danach, diejenigen zu imitieren, die sich auf einem höheren sozialen Niveau befinden. So entsprechen der Bereich Wohnen, Wohnung, Möbel, Haushaltsbedarf, Essensauswahl und Unterhaltung in der Regel dem, was im sozialen Umfeld einer bestimmten Person allgemein akzeptiert wird.
Gebildete Menschen sind oft wählerisch und wählerisch. Sie sind auch sehr rationale Käufer. Eine gebildete Person ist weniger beeinflussbar. Er ist weniger anfällig für den Einfluss irrationaler Motivationen und reagiert weniger auf Ermahnungen. Ungebildete Menschen sind beeinflussbarer. Es ist wahrscheinlicher, dass sie emotional beeinflusst werden. Es ist zu bedenken, dass das Merkmal Bildung mit dem Alter, dem Einkommensniveau und dem Beruf zusammenhängt.
Beruf und Handwerk prägen natürlich das Kaufverhalten. Ein Mensch folgt den Gewohnheiten seines Arbeitsumfelds und strebt danach, erfolgreichere Kollegen und das Management nachzuahmen. Der Beruf dient oft als Hinweis auf das Einkommen einer Person – ihre Zahlungsfähigkeit.
Das Einkommensniveau ist vielleicht einer der wichtigsten Faktoren. Damit kann die Zahlungsfähigkeit des Verbrauchers ermittelt werden. Familien mit hohem Einkommen kaufen teure, hochwertige Produkte. Käufer mit geringer Kaufkraft kaufen dementsprechend preiswerte Waren. Interessanterweise werden die Wünsche und der Lebensstil der neuen Umgebung nicht automatisch akzeptiert, wenn Verbraucher von Gruppen mit niedrigem Einkommen zu Gruppen mit höherem Einkommen wechseln. Aufgrund von Gewohnheiten und Trägheit neigen Käufer dazu, die alte Lebensweise beizubehalten. Jemand hat ganz richtig bemerkt: „Wenn jemand in einer Scheune aufgewachsen ist, dann baut er sich, nachdem er reich geworden ist, eine riesige Scheune ...“
Menschen können nicht nur durch demografische und soziale Merkmale vereint werden, sondern auch durch subtilere psychologische Unterschiede im Verbraucherverhalten. Zu den psychografischen Merkmalen zählen: Lebensstil, Charaktereigenschaften, Lebensposition, Verhaltensmotive und Selbstbild, Gewohnheiten, Hobbys, Neigungen usw.
Auch das Kaufverhalten kann als Grundlage für die Segmentierung dienen. Daher werden Verbraucher üblicherweise nach Konsumaktivität, Markentreue, Grad der Produktnutzung und Konsumerlebnis klassifiziert.
Interessanterweise „kamen die Experimentatoren in einer Studie, die den Prozess des Immobilienkaufs in New London, Connecticut, untersuchen sollte, zu überraschenden Ergebnissen.“ Es zeigt sich, dass selbst beim Hauskauf – einem der wichtigsten Anschaffungen des Jahres oder sogar eines Jahrzehnts – oft willkürlich gehandelt wird, insbesondere ohne vorauszuplanen. Im Durchschnitt prüfen Menschen mindestens sechs Optionen, bevor sie ein Haus kaufen. Aber 10 % der Käufer schauten sich nur ein Haus an, 19 % nur zwei Häuser, bevor sie sich für eines entschieden.“
Erstkäufer und Erfahrungskäufer haben in der Regel unterschiedliche Prioritäten bei den Produktfunktionen. Sie lassen sich in zwei Gruppen einteilen: diejenigen, die es zum ersten Mal tun, und diejenigen, die aufgrund früherer Erfahrungen kaufen. Selbst beim Kauf der gleichen Immobilienart werden sich Vertreter dieser Gruppen unterschiedlich verhalten, da sie unterschiedliche Prioritäten bei den Kaufmerkmalen haben.
Solche Unterschiede werden durch eine in einer der amerikanischen Regionen durchgeführte Studie deutlich, die unten dargestellt ist (Tabelle 3).
Tisch 3
Parameter, die vor allem für Hauskäufer (Erstkäufer und solche mit bereits Kauferfahrung) von Interesse sind
Leider ist es aufgrund des Fehlens solcher Studien nicht möglich, die unterschiedlichen Prioritäten derselben Gruppen unserer Landsleute zu beurteilen. Aber unserer Meinung nach ähneln die Grundbedürfnisse inländischer Käufer von Jahr zu Jahr mehr und mehr den Bedürfnissen von Käufern in hochentwickelten Ländern. Und daher können die oben genannten Daten gewissermaßen eine Art Orientierungshilfe sein. Sie werden indirekt durch verschiedene fragmentarische Informationen bestätigt, wie beispielsweise die eigene Kundenbefragung der Firma Novy Mir. Nach Angaben dieses Unternehmens belegten in den 90er Jahren etwa 40 % der Befragten den ersten Platz bei den Parametern der von ihnen erworbenen Immobilie als Standort des Hauses.
Manche lieben die Natur und suchen nach Gärten voller Bäume, Zugang zu Parks und viel Platz zwischen sich und anderen Nachbarn. Andere denken zuerst an Kinder. Für sie ist die Nähe zu Schulen das Wichtigste. Sie suchen auch nach Stadtteilen mit Spielplätzen, Sport- und medizinischen Einrichtungen. Manche Käufer sind Convenience-orientiert. Sie möchten, dass in ihrem Zuhause alles modern und mit der neuesten Technologie ausgestattet ist.
So wird auf Basis der relevanten demografischen, sozialen, psychografischen und konsumentenverhaltensbezogenen Merkmale ein wiedererkennbares Porträt eines potenziellen Konsumenten bestimmter Waren oder Dienstleistungen erstellt. Die Werbewirkung des Immobilienverkäufers wird auf diese Zielgruppe ausgerichtet sein. Je genauer das Porträt potenzieller Käufer erstellt wird, desto einfacher lassen sich das Medienspektrum und die wesentlichen Parameter der Kampagne ermitteln, mit deren Hilfe Sie maximale Ergebnisse bei minimalen Kosten erzielen können. Um eine wirkungsvolle Immobilienbotschaft zu verfassen, muss die Ausstattung des Hauses an die Bedürfnisse des Käufers angepasst werden. Daher müssen Sie nicht die gesamte Menschheit ansprechen, sondern Ihre Botschaft an die Kunden richten, die am meisten an der konkret beworbenen Immobilie interessiert sind.
Das Immobilienunternehmen „New World“ beispielsweise hatte Mitte der 90er Jahre zwei Hauptkategorien von Menschen: 35 und 50 Jahre alt. Diese Kunden kauften in der Regel kleine Wohnungen für sich selbst oder ihre Eltern, aber auch große Wohnungen oder mehrere Wohnungen auf derselben Etage für eine Familie mit kleinen Kindern.
Die Spezialisten dieses Unternehmens haben insbesondere eine klare Käufergruppe identifiziert – Unternehmensmanager. Und als potenziellen Käufer identifizierte dieses Unternehmen „Moskowiter über 25 Jahre“, „die über bestimmte persönliche Merkmale verfügen, um eine Wohnung auf dem Wohnungsmarkt im Bau zu kaufen, mit einem höheren Risiko – der Zeitspanne zwischen der Bezahlung einer Wohnung und dem Umzug.“ Es kann mehr als sechs Monate dauern.“
Abbildung 1 zeigt eine Anzeige, die sich an eine klare Käuferzielgruppe richtet – Liebhaber von Fischerei, Ökologie und Natur.
Abbildung 2 zeigt eine Anzeige für diejenigen, die sich gewissermaßen europäisch fühlen möchten.
Alexander Nazaikin
Wir alle leben und arbeiten auf dem Boden, unter einem Dach, zwischen Mauern und deshalb existieren wir, ob wir darüber nachdenken oder nicht, auf dem Immobilienmarkt. Fast jeder von uns war mindestens einmal in seinem Leben als Verkäufer oder Käufer von Immobilien tätig: einem Haus, einer Wohnung, einem Grundstück, einem Ferienhaus, einer Garage, einem Büro. Jemand musste beim Kauf oder Verkauf von Immobilien an Verwandte oder Freunde und als professioneller Immobilienmakler auch an völlig Fremde helfen. Viele Menschen kaufen oder verkaufen Immobilien im Geiste, als ob sie sich auf ihre zukünftige Transaktion vorbereiten würden.
Bei der Kaufvorbereitung versucht jeder, möglichst viel über die Situation auf dem Immobilienmarkt zu erfahren. Durchsucht Verzeichnisse, Kataloge, Zeitungen, Internetseiten und informiert sich über Angebote, die seinen Interessen entsprechen. Er untersucht den Kaufgegenstand gewissenhaft auf seine Mängel und Vorteile, ist bestrebt, sich ein möglichst objektives Bild seines Kaufs zu machen und es mit Indikatoren auf dem modernen Markt in Beziehung zu setzen. Er berät sich mit all seinen Verwandten, Bekannten und Kollegen und scheut oft keine Kosten für die Beratung mit professionellen Immobilienmaklern.
Die Kaufentscheidung fällt nach langer, teils schmerzhafter Überlegung. Und in der Regel ist die Zufriedenheit mit dem getätigten Kauf direkt proportional zur Zeit, die für die Vorbereitung darauf aufgewendet wird. Wer alle Vor- und Nachteile sorgfältig abgewogen hat, wird mit der Zeit weder vom Preis noch von der Qualität seines Kaufs enttäuscht sein.
Die Verkaufssituation ist völlig anders. Es kommt einem Menschen so vor, als ob er nur ein Schild mit der Aufschrift „Zu verkaufen“ in der Nähe seines Hauses anbringen müsste, und die Käufer würden sofort in Scharen zu ihm strömen. Sie alle werden darum betteln, ihnen seinen Schatz zu verkaufen, den er so sehr schätzt (schließlich ist der Verkäufer während seines Besitzes seinem Haus, seiner Wohnung, seinem Büro gewissermaßen nahe gekommen).
Und jetzt ist das Schild da, aber das Haus ist nicht verkauft. Zudem ist die begehrte Schlange der Kaufwilligen nicht sichtbar. In diesem Moment beginnt der Verkäufer zu vermuten: Er hat etwas nicht berücksichtigt. Er beginnt zu suchen, was genau, und wendet sich an Verwandte, Bekannte, Kollegen und professionelle Immobilienmakler. Und er lernt, dass die Wissenschaft des Verkaufens nicht einfacher ist als die Wissenschaft des Kaufens.
Ziel des Autors dieses Buches ist es, die Wissenschaft des Immobilienverkaufs durch Werbung zu meistern und Immobilienbesitzern unnötige Zeit-, Arbeits- und Geldverluste bei der Übermittlung der erforderlichen Informationen an potenzielle Käufer zu ersparen. Es sammelt und fasst die persönlichen Erfahrungen des Autors, eines professionellen Werbetreibenden, und die Erfahrungen seiner „Amateure“ zusammen: Immobilienverkäufer, professionelle Makler und Immobilienmakler.
Die Grundprinzipien der Immobilienwerbung sind dieselben (für Häuser, Wohnungen, Büros, Grundstücke usw.), daher befasst sich das Buch genauer mit der Werbung für ein Haus, dem umfassendsten Beispiel für Immobilien. Schließlich verfügt das Haus über ein Wohngebiet, ein Grundstück, Anbauten, Büroräume, Gewerbeflächen etc.
Die Phasen der Werbearbeit werden nacheinander betrachtet: von der Erhebung erster Daten über die Mediaplanung bis hin zur Entwicklung einer Werbebotschaft. Als nächstes betrachten wir Fragen im Zusammenhang mit der Platzierung von Werbung, ihrer Wirksamkeit, Recherche, Interaktion mit einer Werbeagentur – all dies sind Bestandteile einer einzelnen Werbearbeit. Wenn es gut gemacht wird, wird es viel einfacher sein, die Immobilie zu verkaufen.
Besonderen Dank möchte ich Svetlana Kirova für ihre Hilfe bei der Arbeit an diesem Buch aussprechen.
Alexander Nazaikin
Email: [email protected]
Werbung für Produkte oder Dienstleistungen jeglicher Art besteht aus mehreren Komponenten. Ihre Wirksamkeit hängt von vielen Faktoren ab: dem Inhalt und der Form der Nachricht, ihrer Übereinstimmung mit den Verbreitungsmitteln (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio usw.), ihrem Umfang, dem Zeitpunkt und der Anzahl der Veröffentlichungen oder Sendungen. Generell erzielt Werbung die besten Ergebnisse, wenn es eine Reihe positiver Lösungen gibt und dem Publikum mit dem am besten geeigneten Werbemittel eine hochwertige Werbebotschaft vermittelt wird. Wenn die erforderliche Werbegröße und der günstigste Zeitpunkt für die Platzierung ausgewählt sind, wird die optimale Platzierungshäufigkeit berechnet. Jeder unberücksichtigte Faktor kann sich negativ auf die Effizienz auswirken. Grundsätzlich gilt: Je besser die Werbung, desto weniger Platzierungen in Werbemitteln sind erforderlich, um potenzielle Verbraucher wirksam zu beeinflussen.