ما هو التسويق بكلمات بسيطة: الأنواع والوظائف والأهداف والغايات والاستراتيجيات والخطة. لماذا هناك حاجة للمسوقين؟ التسويق مفهوم واسع
يأتي وقت في حياة معظم الناس عندما يحتاجون إلى اتخاذ قرار بشأن المهنة واختيار مستقبلهم.
لم أتمكن من اتخاذ قرار بشأن اختيار المهنة حتى وقت قريب، لأن الشخص لا يحصل على مهنة ليوم واحد. يجب أن يكون الاختيار واعيًا لكي تستيقظ كل صباح وتفهم أن اليوم الجديد هو فرصة أخرى ليس فقط لجعل حياتك أفضل، بل أيضًا حياة من حولك. الوصول إلى أي ارتفاعات في أنشطتهم، كل شخص لديه الرغبة والحافز لتكريس أنفسهم بالكامل لما تفعله. ربما هذا ما يجب على الجميع السعي لتحقيقه.
بالنظر إلى الخيارات المختلفة، ووزن خصائص شخصيتي ورغباتي الخاصة، لفترة طويلة لم يكن من الممكن أن يقع اختياري على أي مهنة محددة تناسبني. لقد تقرر مصيري بالصدفة..
في هذا اليوم، وقع عليّ الكثير: قصص من زملاء الدراسة حول آفاق المهن التي اختاروها بالفعل، ونصائح من الأصدقاء حول المعلمين ذوي الخبرة، واقتراب التسجيل لاختبارات التدريب. قررت يائسًا تمامًا إعادة فتح مجموعة المهن التي قرأتها بالفعل عدة مرات. لاحظت اليوم أن صفحة واحدة مفقودة. أو ربما هو القدر، ربما هذه الصفحة هي ما أحتاجه؟
بعد أن اشتعلت النيران في هذه الفكرة، وجدت دون تردد هذا الدليل على الإنترنت. في الصفحة التي كانت مفقودة كانت مهنة المسوق، من هذا؟ هل من الممكن أن تكون مهنة غير مألوفة لي بمثابة خط أحمر في حياتي؟
وبعد تحليل العديد من مصادر المعلومات، اكتشفت أن التسويق موجود في كل مكان. كان هذا التخصص يثير اهتمامي، والذي قد يبدو غريبًا، لكن القدر لم يلعب علي مزحة قاسية.
لقد استوفى هذا التخصص جميع متطلباتي، وآمل أن أتمكن من أن أصبح ممثلاً جديرًا لهذه المهنة.
يعد التسويق من أكثر المهن الواعدة، وذلك لأن باب الإدارة العليا مفتوح أمام المتخصص. ومع ذلك، فإن هذه الأبواب لن تفتح إلا لأولئك الذين لا يبحثون عن طرق سهلة لتحسين أنفسهم، والبقاء حتى في قمة النجاح.
بعد أن درست جميع جوانب المهنة، اكتشفت ما هي الصفات التي يجب أن أتحلى بها وأعتقد أن الكثير منها هي إلى حد ما مميزة بالنسبة لي، خاصة وأن "المسوقين لا يولدون، بل يُصنعون". ولكن من أجل هذا عليك أن تعمل بجد، وأن تصقل مهاراتك، وأنا مستعد لذلك!
مثل كثيرين آخرين، لم أفكر حتى في أهمية وانتشار وشعبية التسويق، لكنني الآن أفهم أنه موجود في كل مكان حولنا: التسويق عبر الرسائل القصيرة، والتسويق الشبكي، والقوائم البريدية، والتسويق بالمدونات، والتسويق الحسي، وما إلى ذلك. ولإثبات موثوقية هذه المعلومات، يكفي أن نتذكر الرسائل النصية القصيرة التي ترسلها المتاجر قبل تواريخ أو عطلات معينة؛ الإعلانات المنبثقة على معظم مواقع الويب أو النشرات الإعلانية التي يتم إسقاطها باستمرار في صناديق البريد؛ تخزين الملفات الشخصية على الشبكات الاجتماعية؛ وحتى الشيء الذي لم يفكر فيه الكثيرون حتى - يعد تشغيل الموسيقى في المتاجر أيضًا بمثابة حيلة تسويقية تؤثر على عقول الناس وتشجعهم على شراء سلع لا يحتاجون إليها دائمًا. إن العثور على أشكال جديدة للتواصل ودراسة جمهوري المستهدف يجذبني لأنني أستطيع تطوير إمكاناتي الإبداعية.
ينقسم المسوقون إلى نوعين: المسوق الإبداعي الذي يخلق مفهومًا للترويج لمنتجهم، والمسوق المحلل الذي تشمل مسؤولياته جمع المعلومات وتحليلها ودراسة استراتيجيات المنافسين وديناميكيات المبيعات. ومع ذلك، فإن دور المسوق الإبداعي يناسبني بشكل أفضل نظرًا لإتاحة الفرصة لي لإنشاء مبادئ جديدة للترويج للعلامة التجارية.
اليوم، يستهدف التسويق مستهلكًا محددًا، وهذا يدل على أن كل عميل مهم. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك شركة كوكا كولا، التي قامت بتخصيص إعلاناتها من خلال وضع أسماء على علب المشروبات الغازية الخاصة بها. وقد ترك هذا انطباعًا جيدًا وأدى إلى زيادة المبيعات. وفي هذه الحالة، تأثرت إيرادات الشركة بشكل كبير بعمل المسوق. إن الشعور بأنك ساهمت في تعظيم الأرباح يشجع على المزيد من العمل الفعال. وهذا هو الشيء الرئيسي في عمل كل من الشخص الواحد والمؤسسة بأكملها.
المسوق هو تاج الإنسانية. سوف تسأل لماذا؟ انه سهل! إن تطور البشرية يعتمد على المال، والمال هو الذي يحفز أي شخص. ولكن لتحقيق النتائج، يجب أن يكون لديك منتج، وتكون قادرًا على تقديمه بشكل صحيح وبيعه.
المسوق هو الذي يقف في بداية كل شيء: فهو الذي يطلع على كل التغيرات التي تحدث في مجتمعنا ويتفاعل معها. ولو لم يكن موجودًا، لكان قد تم اختراعه، لأنه شخص يمكنه قيادة الجمهور.
التسويق بالنسبة لي هو مجال نشاط يمكنني من خلاله تحقيق نفسي بشكل إبداعي ومهني.
هذه المهنة هي هبة من السماء بالنسبة لي. أحب التواصل مع الناس والمنافسة لا تخيفني. أنا قائد. أحب أن أعطي أكثر من أن أتلقى. أتمنى أن أصبح ممثلاً جديراً في هذا المجال وأتمنى ألا أشعر بخيبة أمل في اختياري. أحب أن أتوصل إلى شيء جديد، وأحاول تحسينه وإشراك الناس فيه. آمل ألا أشعر بخيبة أمل في اختياري.
وهكذا تأثرت حياتي كلها بورقة واحدة مفقودة. مجرد قطعة من الورق غيرت حياتي بالكامل. ومن يدري كيف كان سيتقرر مصيري لو لم أهتم بالأمر الصغير. نعم، ربما يبدو كل هذا غريبا وغبي بعض الشيء، ولكن بعد أن مررت بهذا، أستطيع أن أقول على وجه اليقين أنه لا توجد مصادفة في الحياة. كل شيء طبيعي ويسير كما ينبغي. مع قصتي، أريد أن أخبرك أنه عند اتخاذ قرار مهم، ليس من الضروري التسرع، من المهم تحديد الأولويات بدقة وصحيحة، مع مراعاة جميع رغباتك وأحلامك. عندها فقط سيكون لديك تلك "الحالة" التي ستساعدك على اتخاذ القرار...
حول جوهر عمل المسوقين. لقد أخذت الأطروحات الرئيسية في عملي وبدأت في استغلالها بلا خجل. حسنًا، المقال يدور حول الاستغلال فقط. للحصول على شيء جديد، عليك استغلال شيء قديم. على سبيل المثال، ماذا يستغل رجل الأعمال؟
رجل الأعمال يستغل الموارد. أي موارد. هؤلاء هم الذين يمكنه الوصول إليهم واستغلالهم. الموارد الأكثر شعبية - العمل، ورأس المال، والمعلومات، والأرض - معروفة ومعروفة للجميع... والآن تتحول الأمور بنشاط نحو البحث عن الموارد. بعد كل شيء، فقط من المورد (خاص به، شخص آخر، شخص آخر، مسروق، تم العثور عليه عن طريق الخطأ) يمكن لرجل الأعمال بناء آلات لكسب المال.
ماذا يستغل المسوق؟
أولاً، يقوم المسوق بإنشاء قوائم لا نهاية لها. العملاء والصحفيين والمقاولين والمؤتمرات والمطبوعات والمنافسين والكلمات الرئيسية والعروض التقديمية وما إلى ذلك. مختلفة جدا، ولكن - القوائم. ومن ثم يبدأ في استغلال هذه القوائم. ... باختصار، يتلاعب بمخزونه. هذا هو العمل اليومي.
ولكن هذه كلها لعبة من الحيل، لأن القوائم الخارجية تعتبر موردا ضعيفا. لاستخراج منتج مفيد منه عليك أن تحاول جاهداً. لسوء الحظ، لا يرى رواد الأعمال ولا المسوقون المورد الداخلي الذي يقع تحت أقدامهم حرفيًا.
والحقيقة هي أنه مع تطور الشركة، فإنها تتراكم ما يسمى عادة بالخبرة. معرفة المتخصصين، والخبرة في تنفيذ المشاريع، وأرشيف المواد القديمة، والاتصالات المفيدة في السوق وفي وسائل الإعلام، ولا تزال نفس قاعدة العملاء. ومع ذلك، فإنه يتراكم في تنسيق العصور الوسطى للغاية: معظمه عبارة عن تقاليد شفهية وحكماء يمشون بجنون، والباقي، في قطع صغيرة، يُكتب بلا مبالاة هنا وهناك ويجمع الغبار في أقبية Dropbox.
وهنا تظهر الإجابة على السؤال الملح: لماذا تحتاج إلى مسوق؟ من ناحية، هناك رجل أعمال يبحث عن المزيد والمزيد من الموارد الجديدة للاستغلال. لديه الخبرة، لكنه لا يعرف كيفية استخراج منتج مفيد منها. ومن ناحية أخرى، هناك شخص مدرب على استغلال البيانات. هذه المعرفة مناسبة أيضًا لاستغلال خبرات الشركة. لقد حان اللغز معا.
المسوق هو الشخص الذي يستغل خبرات الشركة. 
1. يجمع وينظم ويحدث الخبرات والمعرفة بكافة أنواعها. بمعنى آخر، فهو يجسد ذلك المورد سريع الزوال الذي يزيد فعليًا من قيمة الشركة ويعزز فرصها في السوق حتى بمفردها، وذلك ببساطة عن طريق فصلها عن حاملي المعرفة السرية وتسجيلها في الملفات والأوراق.
2. يتحمل مسؤولية الاستغلال التجاري للثروات المتراكمة. أي أنه ينظم ويخطط ويفعل الكثير من الأشياء بيديه ويقدم تقارير عن العمليات ويوضح النتائج.
بشكل عام، مقالة أولغا مخصصة لمسألة ما إذا كان من الممكن أتمتة عملية الخبرة التشغيلية للشركات الصغيرة والمتوسطة. لا يمكنك الاعتماد على المسوقين المحتملين لأسباب موضوعية:
الأنشطة التسويقية غير المنتظمة. مقال - وسنة من الصمت. عشرات من إدخالات المدونة - واستراحة لمدة شهر.
انخفاض كثافة هذه الأنشطة. وسيكون من الممكن تقديم تقارير في المؤتمرات مرة واحدة كل ثلاثة أشهر، لكن تنظيم العرض التقديمي هو مهمة كاملة، وليس لدي الطاقة اللازمة لذلك.
الخبرة المكتسبة تذوب في الضباب. من منا لم يعاني من الحالات التي يصعب دائمًا كتابتها لسبب ما عندما يكون المشروع مغلقًا بالفعل، ويركل عميل جديد الباب.
محتوى يمكن التخلص منه. جهود كبيرة لعقد المؤتمر - لكن لم يهتم أحد بالتسجيل بالفيديو. وتقلص الجمهور (الذي يحتمل أن يكون ضخمًا) على الفور إلى عدد قليل من الحاضرين.
مبيعات غير منتظمة. جهات الاتصال الرئيسية وتفاصيل المعاملات موجودة مرة أخرى في رأس الجهة الرئيسية، ولا توجد طاقة أو وقت لإخراجها، فهي تعيش بطريقة ما في الخفاء، لكن العمل بأكمله يعتمد على ذاكرة شخص واحد.
انخفاض جودة الاتصالات مع السوق. بتعبير أدق، صفة مرتبطة بشخص معين. غير قابلة للتطوير، وغير قابلة للتكرار، وغير موحدة - ومقولبة.
ربما ينبغي استبعاد المسوقين من تدفق المعلومات هذا تمامًا؟
كيف يمكن للمسوق تجنب خسارة المعركة مع أدوات الأتمتة؟ بالنسبة لي، الجواب بسيط. عليك أن تصبح موصلاً بين البيئة الداخلية والخارجية:
1. راقب عن كثب ما يتم إنجازه بشكل جيد في البيئة الداخلية.
2. وصف خبرات الشركة بدقة.
3. من المثير للاهتمام وبشكل منتظم الحديث عن الخبرات في البيئة الخارجية.
هذا هو السر كله في عمل المسوق.
نصيحة اليوم.
كن المسوق الخاص بك. ابدأ في الحفاظ على خبرتك اليوم: قم بوصف المشاريع المكتملة، واحتفظ بقائمة من الإنجازات، واجمع ملفًا في الخلفية. كن مطمئنًا، سيكون لديك بالتأكيد سبب لإظهار خبرتك المتراكمة.
أضيف في: 02/11/2011، تم التعديل في: 06/06/2019
يعلم الجميع أن المسوق يجب أن يكون ذكيًا وأن يكون لديه تفكير منطقي وتحليلي. يقوم هذا الشخص بالكثير من الأشياء المفيدة والضرورية، ولكن ما هو غير واضح بالضبط. من النادر أن تجد "رئيسًا كبيرًا" يعترف بأن شركته ليس لديها مسوق. والأكثر ندرة هو المدير الذي يفهم بوضوح تفاصيل هذه المهنة. دعونا نوضح كل النقاط: ما هو التسويق، وكيفية تقييم فعاليته، وما مقدار الأموال التي يجب استثمارها فيه، والأهم من ذلك - ما علاقة المسوق به؟
دعونا نكشف على الفور عن سر واحد - المسوقون ليسوا سحرة، إذا لم يكن لدى شركتك استراتيجية إنتاج منظمة بشكل واضح، ونموذج مالي وتنظيمي، فمن المرجح أن يكون لدى أخصائي التسويق ما يفعله. والحقيقة هي أن المسوقين يلعبون دور التكتيكيين، فهم يجمعون بين الإستراتيجية الشاملة لتطوير المؤسسة والقدرة على تقديم منتج جيد. وهذا رابط وسيط يمكن أن يؤدي غيابه إلى كسر سلسلة الإنتاج والمبيعات الشاملة. في عملية بيع المنتجات، هناك العديد من الأسئلة المهمة للغاية - ما الذي سيتم الإعلان عنه بالضبط ولمن وكيف ومتى. هذه هي الطريقة التي يجيب بها المسوقون عادة. ماذا يحدث إذا قمت بتفويض هذه المهمة لشخص آخر؟ يمكن ملاحظة هذا الوضع في كل مكان في بلدنا: تنسى الشركة المستهلك، لكن العميل هو الذي يجلب للشركة كل أرباحها. الخطأ الفادح الذي يرتكبه معظم المديرين هو اتخاذ القرارات بشأن إنتاج منتجات معينة في غياب أفكار حول ماذا وكيف سيتم بيعها بعد ذلك.
إذن ماذا يفعل المسوق؟ في رأينا، ينقسم التسويق إلى نوعين من الأنشطة – “الواردة” و”الصادرة”. تجمع المجموعة الأولى بين الأنشطة التي تهدف إلى اكتساب المعرفة حول السوق. تتيح لك هذه المعلومات فهم ما يتوقعه المستهلك من منتجك بشكل أفضل. تتيح لك هذه المعلومات تكوين ما يسمى بـ "التسويق الخارجي"، وهو عبارة عن تواصل مباشر مع عملائك المحتملين. في هذه المرحلة، من المهم جدًا اختيار وسائل الإعلام - حيث ستوضع رسالتك التسويقية - في الصحف والإذاعة والتلفزيون وما إلى ذلك. تلعب استراتيجية الترويج للعلاقات العامة أيضًا دورًا كبيرًا: ما الذي سيكون أكثر فعالية: تسويق الأحداث والرعاية أو غيرها من الأحداث. يتضمن النشاط "الصادر" أيضًا تحديد طريقة التواصل مع المستهلك - قد يكون ذلك عبر البريد المباشر أو تنظيم مفاوضات شخصية. وخلاصة القول يمكننا القول أن مهام المسوق تنقسم إلى مجموعتين:
- الأنشطة "الواردة" هي أبحاث التسويق،
- النشاط "الصادر" هو الإعلان نفسه، والذي لا يمكن أن يبدأ إلا بعد إجراء تحليل تسويقي وتحديد استراتيجية وتكتيكات التطوير.
سيكون من التهور من جانبنا تقليص دور التسويق فقط إلى زيادة حجم المبيعات. وكما قال فيليب كوتلر، "المبيعات هي مجرد قمة جبل الجليد التسويقي". في الحقيقة نحن نتحدث عن تبادل أساسه إشباع احتياجات الإنسان ومتطلباته. وهذه العملية تتطلب عملاً: فمن يريد البيع يبحث عن مشترين ويعرض سلعة، ومن يشترون يبحث عن سعر مقبول. يعتقد F. Kotler أن "ربات البيوت يقمن بـ "التسويق" الخاص بهن عندما يبحثن عن السلع التي يحتاجونها بالأسعار التي هم على استعداد لدفعها". ومع ذلك، سنتحدث قليلاً عن التسويق الآخر، الذي يواجهه معظم رجال الأعمال المعاصرين كل يوم.
أولا، دعونا نحكي قصة صغيرة. اشترى أحد رواد الأعمال، باستخدام أموال القرض التي حصل عليها كضمان لشقته في وسط المدينة، مطعمًا للبيتزا في وسط المدينة. في السنة الأولى من وجودها، جلبت الشركة دخلاً قدره 5650000 روبل، ولكن بعد ذلك جاءت الأزمة المالية. وقام البنك بتخفيض شروط السداد وزيادة أسعار الفائدة على القروض. بعد إجراء البحث، توصل رجل الأعمال إلى استنتاج مفاده أنه من أجل سداد القرض، يحتاج إلى زيادة حجم مبيعاته بنسبة 54٪. هل تعتقد أن مضاعفة أرباحك هدف واقعي؟
والسؤال الأكثر أهمية هو ما هي الاستراتيجية التي يجب اختيارها؟ قرر أحد رجال الأعمال الذين نعرفهم التركيز على ثلاثة مجالات: زيادة عدد زوار المطاعم والذين يشترون الوجبات الجاهزة، وزيادة وتيرة عمليات الشراء و"سحب" مبلغ الشيك المتوسط. بمعنى آخر، كان الوضع الأولي كما يلي: لدى مطعم البيتزا ما يزيد قليلاً عن 500 عميل منتظم، ويقومون في المتوسط بـ 3 عمليات شراء في الأسبوع، بمتوسط إيصال لكل عملية شراء يبلغ 230 روبل. وفي إطار هذا الاتجاه، في نهاية العام، سيكون الدخل حوالي 4140000 روبل. كما تتذكر، تحتاج إلى كسب 54٪ من هذا المبلغ. تقرر زيادة عدد العملاء المنتظمين بنسبة 5%، أي من 500 إلى 525. وسيزيد متوسط تكرار عمليات الشراء من 3 إلى 4. سيصبح متوسط مبلغ الشيك 255 روبل بدلاً من 230. وهذه الأرقام ليست مخيفة مثل النسبة الباهظة البالغة 54%؛ فالتعامل مع هذه المؤشرات أسهل كثيراً. توضح هذه القصة بوضوح كيف يعمل المسوق الموهوب - فهو يقسم المؤشرات الكبيرة إلى مؤشرات أصغر ويجعل تحقيقها معجزة عادية!
من خلال تقديم مؤشرات جديدة، بالإضافة إلى حجم المبيعات (على وجه الخصوص، عدد العملاء، ومتوسط \u200b\u200bتكرار المشتريات لكل عميل ومتوسط \u200b\u200bفاتورة هذا العميل)، يصبح من الأسهل بكثير "سحب" كل مؤشر. وبطبيعة الحال، يجب مراقبة التغييرات والسيطرة عليها بعناية. أوافق، فقط التكتيكات ذات الحدس التجاري الجيد هي التي يمكنها القيام بذلك. مسؤوليات من هذا النوع تقع خارج اختصاص مدير المبيعات (يتواصل فقط مع المستهلك) أو المعلن (الذي بدوره ينشغل بشكل عرض المادة).
كيف تنفق الكثير على التسويق؟
إحدى المشاكل الأكثر إلحاحًا التي تقف بين المسوقين وقادتهم هي أن الأخير لا يستطيع قياس عائد الاستثمار في التسويق. يمكن تحليل عمل مدير العملاء بناءً على عدد المكالمات والاجتماعات. يعتمد راتب مؤلف الإعلانات على حجم النص المكتوب. ماذا يجب على المسوق أن يفعل في هذه الحالة؟
في الواقع، الشيء الوحيد الذي يمكن قوله على وجه اليقين هو أنه لا توجد إجابة واضحة. لا يوجد مبلغ ثابت محدد للإنفاق على تطوير سياسة التسويق. سيكون لكل نوع ونوع من الأعمال أرقامه الخاصة. ومع ذلك، يمكنك وضع قائمة بالعوامل المؤثرة على حجم الاستثمار في التسويق، وهي:
- نشاط السوق التنافسي - الوضع العام في مجال نشاطك المهني،
- نماذج المبيعات ذات الصلة بهذه الصناعة - كيفية بناء مخطط المبيعات،
- العلاقة بين العرض والطلب - ما تقدمه ومدى الطلب عليه،
- متوسط مبلغ الشيك - ما هو المبلغ الذي يجلبه لك عميل واحد في المتوسط،
- النشاط التسويقي للمنافسين - كم ينفقون على التسويق،
- "التراكم" الإقليمي للعملاء - هل يمكن العثور عليهم في مكان ما في مكان واحد أم أنهم منتشرون في جميع أنحاء البلاد،
- طبيعة اتخاذ قرار شراء المنتج هو قرار متوازن أو متسرع.
يمكن الاستمرار في القائمة، ومع ذلك، ستظل هذه المعلمات هي المؤشرات الرئيسية. تعمل الشركات الكبيرة عادةً على النسبة المئوية المعادلة للاستثمارات. أي أن التكاليف يتم تعريفها كنسبة مئوية من إجمالي إيرادات الشركة أو نسبة مئوية من الربح. يتم منح هذا المبلغ للوحدة الهيكلية التي تتحكم في تكاليف التسويق ويتم توزيعها بواسطتها على الاحتياجات ذات الأولوية.
بالنسبة لأصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة، نوصي بمسار مختلف قليلاً. سيكون من الأكثر فعالية حساب مؤشر يسمى "سعر البيع" أو "السعر لكل عميل". تحديد هذا الرقم بسيط للغاية - تحتاج إلى جمع جميع التكاليف: الإعلان، وأجور الموظفين، والصيانة الفنية، وما إلى ذلك، وتقسيم هذا الرقم على عدد المعاملات المبرمة. بهذه الطريقة يمكنك تقدير تكاليف الأنشطة التسويقية. ومع ذلك، في هذه الحالة نحن نتحدث فقط عن الجانب المالي لسياسة التسويق. سيتم إثبات فعالية عمل المسوق من خلال عوامل مثل زيادة الولاء للعلامة التجارية، وتوسيع نطاق التواجد في السوق، وما إلى ذلك.
التسويق على شفا الصراع
مهنة المسوق في حد ذاتها جديدة تمامًا بالنسبة لروسيا. حتى وقت قريب، لا يمكن تفسير الاختلافات بين مديري العلامات التجارية ومديري الإعلانات ومتخصصي العلاقات العامة إلا من خلال متخصص في مجال اختيار الموظفين. اليوم، كل شركة كبيرة لديها مسوق، ومع ذلك، في كثير من الأحيان لا يستطيع الموظفون الآخرون معرفة ما يفعله زميلهم. وفي هذا الصدد، تنشأ بعض الصعوبات في مجال تحديد المسؤوليات وتحديد الرئيس المباشر للقسم.
من الواضح أن تكنولوجيا حل النزاعات تعتمد على نظام إدارة الشركة والمناخ النفسي وتنظيم الأعمال وعوامل أخرى. دعونا نحاول تسليط الضوء على نقاط الخلاف الرئيسية التي قد تنشأ بين المسوق وزملائه.
الصراع بين المسوق والمدير.الوضع الأكثر شيوعًا هو الصعوبات في تخصيص الميزانية. يريد الرئيس أن يرى زيادة في المبيعات، لكن الموظف يتحدث عن عدم كفاية التمويل. ما يجب فعله؟إنها نكتة شائعة في عالم الإعلان مفادها أنه في كل مرة تستثمر فيها المال في الإعلان، يتم إهدار نصف المال - ولكن ليس من الواضح أي نصف. على الرغم من ذلك، يجب أن تتذكر دائمًا أن المبيعات عبارة عن إحصائيات. أفضل طريقة للخروج من هذا الموقف هي تسجيل جميع الأرقام: مقدار ما يتم إنفاقه على تطوير استراتيجيات التسويق، وما هي النتائج التي تحصل عليها الشركة في النهاية.
الصراع بين قسم التسويق وقسم المبيعات.ليس من قبيل الصدفة أن نتحدث عن الإدارات على الفور، لأن سوء التفاهم في أغلب الأحيان لا ينشأ بين شخصين (مثل هذه النزاعات بين الشركات أسهل في الحل)، ولكن بين "المكاتب". ليس لدى البائعين فكرة واضحة عما يفعله المسوقون، والأخيرون بدورهم لا يرون جدوى من التعاون. في الواقع، يجب على هاتين الإدارتين العمل معًا، ومهمة المدير هي تنظيم هذه الشراكة. أسهل طريقة هي توحيد الناس من خلال تحديد هدف مشترك لهم وضمان أقصى قدر من انفتاح المعلومات. في هذا الصدد، يمكن أن يكون نظام التقارير المتبادلة فعالا للغاية، مما يدل بوضوح على عدد المعاملات الناجحة التي تم إبرامها، وبأي مبلغ، وما هي النسبة المئوية لجذب عملاء جدد. سيساعد ذلك في تقييم مدى نجاح استراتيجية التسويق الحالية وتحديد خطط التطوير الإضافية.
الصراع بين المسوقين والمعلنين.في كثير من الأحيان، يركز الأشخاص المشاركون في تطوير مفاهيم الإعلان على الإبداع. في رأيهم، يجب أن يكون الإعلان لا ينسى، فرحة ومفاجأة، وهذا موجود بالفعل في مجال الفن. دعني أخبرك قصة مثيرة للاهتمام. كنا نعرف شركة تنتج مواد التشطيب. خلال الأزمة، خفضت تكاليف الإعلان بشكل كبير. تم اتخاذ تدابير صارمة، ولكن، كما اتضح، كانت غير فعالة على الإطلاق - ظل مستوى المبيعات على نفس المستوى. في الواقع، لوحظ هذا الوضع في جميع الإعلانات الإبداعية - وهذا هو بالضبط ما "انهار" من صفحات المجلات اللامعة خلال الأزمة. وكل ذلك لأن مثل هذه الإعلانات غير قادرة على توليد الطلب، فهي عديمة الفائدة. عند الاختيار بين الإبداع والكفاءة، فكر فيما يفضله المستهلك. ما هو المهم بالنسبة للمشتري – حل تصميم غير عادي أو المعلومات الأكثر موثوقية حول المنتج؟ خلاصة القول هي أن المسوق يجب أن يزود المعلن بجميع الموارد والأدوات اللازمة للإبداع يبيعدعاية.
لقد حاولنا تغطية جميع جوانب مهنة التسويق، ولكن، بالطبع، هناك العديد من الفروق الدقيقة. يتم تشكيل التسويق نفسه في بلدنا على صورة ومثال الأعمال الغربية، ولكن بشكل أبطأ بكثير. ومع ذلك، نحن على ثقة من أن هذا المجال سوف ينمو في المستقبل ليصبح مجال نشاط واعدًا إلى حد ما، حيث سيكون العمل فيه مرموقًا ومربحًا. هناك بالفعل بعض المتطلبات الأساسية لذلك، وهذه علامة جيدة.
في الآونة الأخيرة، ركزت المؤسسات الصناعية بشكل أساسي على التسويق التشغيلي: المبيعات والترويج والأسعار. اليوم، يتزايد دور التسويق الاستراتيجي: دراسة البيئة الكلية والجزئية، وتطوير التوقعات طويلة المدى، واختيار مجالات المنتجات الاستراتيجية، والقطاعات المستهدفة، وما إلى ذلك.
على أية حال، يعد التسويق لمعظم شركات الكهرباء في روسيا ممارسة يومية يتوقعون منها أقصى قدر من العائدات، لكنهم لا يحصلون عليها دائمًا.
ما الذي يمكن فعله للتأكد من أن عمل المسوقين يجلب أكبر فائدة للشركة، وفي أي اتجاه للبحث عن نموذج التسويق الأمثل - تكرس أوكسانا أوليانوفنا يولداشيفا، الخبيرة في مجال التسويق الصناعي، مقالتها لهذه المشاكل.
أوكسانا يولداشيفا، دكتوراه في العلوم التقنية، أستاذ مشارك في قسم التسويق، جامعة ولاية سانت بطرسبرغ للاقتصاد والاقتصاد، خبير استشاري في المدرسة الاقتصادية العليا، سانت بطرسبرغ
ترتبط ميزات تنظيم التسويق بتفاصيل وضع السوق في روسيا وآفاق تطوره.
لا تقدم هذه المقالة توصيات مباشرة للشركات، ولكن فقط بعض الاستنتاجات العامة للمؤلف. تقوم كل شركة معينة ومنتجاتها وسوقها بإنشاء مجموعة متنوعة من الحلول في مجال تنظيم الأنشطة التسويقية بحيث يكون من الحماقة محاولة تأطيرها في إطار العديد من النماذج النموذجية.
ومع ذلك، فإن الأطروحات المقدمة في المقال ستساعد مديري الأعمال على تحديد أهداف خدمة التسويق في الظروف الحالية، وربما تعديل عملها قليلاً.
لماذا تحتاج الشركة إلى التسويق؟
يتم تحديد دور التسويق في المنظمة بالكامل من خلال موقف الإدارة تجاهه. إذا لم يكن هناك وعي بالحاجة إلى التسويق للأعمال التجارية، فلن يعمل الهيكل بنجاح أبدا، حتى لو تم جمع أفضل المتخصصين في البلاد فيه.
يتم تحديد موقف الإدارة تجاه التسويق من خلال عاملين مهمين:
- المؤهلات العامة للمدير (هناك مديرين لا يفهمون تمامًا ما يعنيه التسويق لمؤسستهم، وما هي وظائفها، وبالتالي لا يرون كيف يمكن دمجها في الهيكل الحالي للشركة)؛
- البيئة والسوق (إذا كان السوق نادرًا ومنخفض القدرة التنافسية ويتميز بانخفاض دخل المستهلك، فإن المدير ببساطة لا يرى الحاجة إلى إنفاق أموال جدية على التسويق. وهو على حق تمامًا).
التسويق هو تقنية لتوليد الطلب المحتمل على منتجات وخدمات الشركة. أي أن المسوق يعد سوقًا محتملاً ويكون مسؤولاً عن إعلام المستهلك وليس عن حجم المبيعات.
الشركة بأكملها مسؤولة عن حجم المبيعات. إذا كانت الشركة غير قادرة على تقديم عرض تنافسي للمستهلك المحتمل، فلن يتمكن أي مسوق من إقناع العميل بشراء المنتج. إذا لم يكن فريق المبيعات مستعدًا لعملية بيع مؤهلة، فهذا ليس خطأ المسوق. إذا كانت توقعات المستهلك التي تشكلها الحملة الإعلانية لا تتطابق مع واقع المنتج، فإن الخطأ يقع بالأحرى على عاتق الإدارة، التي لا تستطيع تنسيق أنشطة المسوقين والإنتاج والخدمات. ولكن إذا تم وضع المنتج بشكل غير صحيح، أي أنه تم تحديد الشريحة المستهدفة أو احتياجاتها بشكل غير صحيح، وبالتالي فإن الحملة الإعلانية غير فعالة على الإطلاق، فإن المسوق هو المسؤول.
وبالتالي، ترتبط جميع مهام أخصائي التسويق بإنشاء سوق للمستهلكين المحتملين (المشترين)، والذي يجب عليه:
- إجراء البحوث على المستهلكين أنفسهم، ومتطلباتهم من المنتجات، واستراتيجيات المنافسين؛
- تقديم توصيات إلى جميع أقسام الشركة لتلبية متطلبات العملاء؛
- نقل المعلومات عن الشركة ومنتجاتها للعملاء بالطريقة الأكثر فعالية.
في بعض الحالات، يكون تشكيل وحدة وظيفية منفصلة مسؤولة عن أداء وظائف التسويق أمرًا غير عملي بالفعل.
في هذا الصدد، من المهم ملاحظة: كلما كان المنتج أكثر توحيدًا، كلما زادت حاجة الشركة إلى خدمة التسويق. دائمًا ما يكون سوق السلع القياسية أكبر حجمًا، وبالتالي أكثر تنافسية. للترويج للمنتجات في سوق شديدة التنافسية، هناك حاجة إلى محترفين، وبالتالي، هناك حاجة إلى خدمة تسويق.
أسواق المنتجات غير القياسية أصغر وأقل قدرة على المنافسة. هنا يمكنك الاستغناء عن خدمة التسويق باستخدام المسوقين بدوام جزئي - المهندسين ومندوبي المبيعات ومتخصصي الخدمة وإدارة المؤسسات.
في الجدول يعرض الشكل 1 الحجج المؤيدة والمعارضة لتنظيم قسم تسويق مستقل في المؤسسة. قم بتقييم مدى قرب هذه الحجج من شركتك.
طاولة 1. قسم التسويق المستقل في المؤسسة: إيجابيات وسلبيات
| الحجج ل": | مناقشات ضد": |
| 1. التسويق الشامل المبني على تحليل البيئة الخارجية يساعد على تكوين فكرة لدى إدارة الشركة حول الأهداف الإستراتيجية وتوجهات النشاط. 2. يتيح التسويق للشركة مراقبة الوضع الحالي للسوق والاستجابة لتغيراته في الوقت المناسب، وإجراء التعديلات على استراتيجيات الشركة. 3. حتى لو لم يجلب التسويق اليوم فوائد حقيقية للشركة، فإن الخبرة تتراكم من أجل تنفيذه بالكامل في الوقت المناسب. | 1. بالنسبة للعديد من الشركات، يعد القسم الخاص مكلفًا للغاية ولا يدفع تكاليفه بنفسه. 2. يقوم المتخصصون من الأقسام الأخرى بأداء وظائف التسويق بشكل فعال، وليس هناك حاجة لتنسيق أنشطتهم. 3. هناك عدد قليل من المتخصصين في التسويق المؤهلين تأهيلا عاليا الذين يعرفون ماذا وكيف يفعلون لمساعدة الشركة، وليس مجرد أكل أموالها. 4. مشاكل الجودة أكثر حدة في العديد من المؤسسات. عندما لا تتمكن الشركة من ضمان الجودة، فلن يساعد أي قدر من التسويق في الحصول على مكانة مستقرة في السوق الصناعية. |
كيفية تشكيل قسم التسويق؟
عند إنشاء قسم التسويق، من الضروري تحديد نطاق الوظائف التي سيتم تعيينها له. سيساعد هذا في اختيار المتخصصين بكفاءة لهذا القسم. يعتمد هيكل ومهام قسم التسويق بشكل مباشر على استراتيجية التسويق لمكانة الشركة في السوق الصناعية (الجدول 2).
طاولة 2. أهداف الخدمة التسويقية
استراتيجية تحديد المواقع الشركة | مهام خدمة التسويق | المتخصصين |
| استراتيجية السعر المنخفض: إطلاق منتج ذو جودة منخفضة أو متوسطة بسعر منخفض مع مستوى منخفض من الخدمة والدعم التسويقي |
|
|
| استراتيجية السعر المرتفع (استراتيجية الجودة): إطلاق منتج قياسي عالي الجودة بسعر مرتفع، مع خدمة عالية الجودة ودعم تسويقي نشط |
|
|
| استراتيجية التكيف: إطلاق منتج غير قياسي ذو جودة منخفضة بسعر أعلى من سعر المنتج القياسي، مع درجة عالية من التكيف مع رغبات العملاء والخدمة الجيدة والدعم التسويقي الكافي |
|
|
| استراتيجية التنمية المشتركة: إطلاق (إنشاء مخصص) لمنتج مبتكر غير قياسي بجودة عالية ومستوى خدمة فردي للعميل وبسعر مرتفع للغاية وبتكاليف تسويق عالية لكل مشتري |
|
|
تنشأ هذه المشكلة في المقام الأول في الشركات الكبيرة، حيث لا يمكن التعامل مع حجم العمل من قبل متخصص واحد.
يقدم الأدب الكلاسيكي 6 هياكل رئيسية لخدمة التسويق: الوظيفية، المنتج أو العلامة التجارية، السوق (من قبل المستهلكين)، الجغرافية، المصفوفة (المنتجات / الأسواق)، الشركة. تقليديا، تبدأ معظم الشركات بهيكل وظيفي لخدمة التسويق، والذي يتضمن 4 أقسام رئيسية: أبحاث التسويق، وتخطيط مجموعة المنتجات، والمبيعات والإعلان.
إذا كانت المنتجات متجانسة إلى حد ما، وقياسية، ويتم الترويج لها تحت علامة تجارية واحدة، فإن الهيكل التنظيمي الأمثل يكون فعالاً، ومن الأفضل توزيع أعمال الترويج على أساس إقليمي.
في الوقت نفسه، تظهر ممارسة التسويق الصناعي أن المؤسسات، كقاعدة عامة، تنتج مجموعة واسعة من المنتجات، وبالتالي، من المستحسن توزيع المسؤوليات بين المنتجات.
- تطوير استراتيجية تنافسية طويلة المدى لخط الإنتاج؛
- تطوير برنامج تسويق سنوي وطويل الأجل لترويج المنتجات (توقعات المبيعات، وتخطيط التشكيلة، وأدوات الترويج، وأبحاث العملاء، وإجراءات زيادة رضا العملاء، واستراتيجيات التسعير، وميزانية تسويق المنتجات، وما إلى ذلك)؛
- إدارة التشكيلة ضمن خط الإنتاج (البحث في مراحل دورة الحياة، ومصفوفات تحليل المحفظة، وما إلى ذلك)؛
- تخطيط وتنظيم الأحداث لتحفيز مبيعات المنتجات بين موظفي مبيعات الشركة والموزعين وما إلى ذلك؛
- المراقبة والتحليل المستمر للمعلومات حول أداء المنتج والمواقف تجاهه من جانب المشترين والبائعين والمشاكل والفرص الجديدة ؛
- المشاركة في برامج تحسين المنتج والترويج له وأبحاث المستهلك وما إلى ذلك.
هل من الممكن تحسين تكاليف التسويق؟
في بعض الحالات، يكون وجود طاقم كامل من المتخصصين في قسم التسويق أمرًا غير عملي.
هناك العديد من الشركات الاستشارية التي يمكنها أداء وظائف محددة. كقاعدة عامة، يتم الاستعانة بمصادر خارجية للعمل المتعلق بالمهام التالية:
- تنظيم أبحاث التسويق (تجدر الإشارة إلى أنه بالنسبة لمصنعي المنتجات المتخصصة غير القياسية، فإن الاستعانة بمصادر خارجية لأبحاث التسويق أمر غير مقبول، حيث لن تتمكن أي وكالة مهنية على الأرجح من العثور على متخصصين يمتلكون مثل هذا السوق الضيق)؛
- الإعلان والعلاقات العامة (كقاعدة عامة، يكون من المربح اقتصاديًا الاستعانة بمصادر خارجية لإعداد الكتالوجات وكتابة المقالات وتنظيم المعارض والعروض التقديمية للشركات المتخصصة في هذا العمل).
خدمة التسويق: التفاعل داخل الشركة
ليس لدى المسوقين إمكانية الوصول المباشر إلى المستهلكين. وفي مثل هذه الحالة، كيف يمكن تزويد خدمة التسويق بالمعلومات حول احتياجات العملاء؟
الحلول الممكنة:
- إنشاء شكل معين من التقارير لمديري المبيعات (على سبيل المثال، إلزام الوكلاء بإعداد تقارير عن التغييرات في الاحتياجات، وشكاوى العملاء، والتغيرات في ظروف السوق، وما إلى ذلك، ثم نقلها إلى خدمة التسويق للتحليل)؛
- وضع إجراء عندما يُطلب من المسوق أن يكون حاضراً في المفاوضات مع أهم العملاء؛
- إنشاء إجراء عندما يكون المسوق ملزمًا بالتواصل بانتظام مع العملاء، ومناقشة المشكلات المتعلقة بالمنتجات والأسعار والخدمات (ما الذي يمنعنا من العمل بكفاءة أكبر، وأي المنافسين لديهم عروض أكثر فعالية ولماذا، وما هي الاحتياجات التي لا تلبيها شركتنا، وما إلى ذلك). );
- تنفيذ نظام CRM وإلزام مندوبي المبيعات ومتخصصي الخدمة بإدخال المعلومات اللازمة للمسوق في قاعدة بيانات العملاء.
- تنظيم عروض تقديمية منتظمة من قبل المتخصصين في قسم التسويق (مديري المنتجات) للمتخصصين من الأقسام الأخرى، حيث سيقدم المسوقون احتياجات السوق، وسيقدم المهندسون التقنيات اللازمة لتلبيتها؛
- جذب المتخصصين من الأقسام الأخرى (المهندسين، مندوبي المبيعات) للمشاركة في الفعاليات التي يقيمها قسم التسويق (المعارض والندوات)؛
- تقديم مسودة الحلول الفنية للفحص إلى قسم التسويق وقسم المبيعات.
خدمة التسويق: التفاعل مع البيئة الخارجية
بالنسبة للمؤسسة، فإن الطريق لتحقيق الأهداف وتنفيذ استراتيجية مناسبة لبيئة السوق هو هيكلها التنظيمي. وعليه فإن مكانة الخدمة التسويقية في هيكل الشركة تعتمد على نموذج سلوك المؤسسة في السوق.
هناك نوعان من النماذج الرئيسية. وفقا للأول، تعتمد الشركة بشكل كامل على خصائص البيئة الخارجية (السوق)، فالتغيرات في البيئة لا تخضع لسيطرة الشركة، فهي موضوعية، لذا يجب عليها التكيف باستمرار مع هذه التغييرات. وفي الوقت نفسه، فإن الهدف الرئيسي لخدمة التسويق هو تسجيل التغييرات وتعديل استراتيجية الشركة. وبالتالي فإن الخدمة التسويقية تشكل منطقة عازلة بين البيئة الخارجية والشركة (الشكل 1).
وفقًا للنموذج الثاني، تفترض الشركة أنه من خلال أفعالها ستكون قادرة على تحقيق التغييرات المطلوبة في البيئة الدقيقة، وفي ظل ظروف معينة، في البيئة الكلية. للقيام بذلك، بمساعدة خدمة التسويق، تدرس المؤسسة هيكل البيئة، ونظام العلاقات بين الجهات الفاعلة في السوق، ومواقفهم والتأثير المتبادل، وتبحث عن الوضع الأمثل لنفسها في النظام الحالي. لشغلها، تقوم الشركة بتطوير هدف واستراتيجية وهيكل تنظيمي. اعتمادا على رد فعل السوق، قد تتغير استراتيجية الشركة (الشكل 2).
يعد النموذج التفاعلي للتفاعل مع البيئة الخارجية سمة خاصة للمؤسسات الصناعية الكبيرة.
إن مهمة تنظيم أنشطة تسويقية فعالة في مؤسسة صناعية متعددة الأوجه وليس لها إجابات واضحة وشاملة. اعتمادًا على الظروف المحددة، سيكون للمشكلة العديد من الحلول الممكنة.
في الوقت نفسه، من الضروري أن نفهم بوضوح أن ممارسة التسويق لن تعطي نتائج حقيقية إلا عندما يصبح التسويق نفسه لرئيس الشركة ليس فقط أداة، ولكن أيضا فلسفة عمل.