Комплекс маркетинга: понятие и характеристика. Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития Что включается в комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это сбалансированная комбинация контролируемых элементов маркетинга, которые предприятие применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке.

1) маркетинг-микс;

2) комплекс "4 Ps";

3) классификация "4 Ps";

4) маркетинговый комплекс;

5) маркетинговая смесь;

6) маркетинговая композиция;

7) инструменты маркетинга;

8) комплекс маркетинговых средств;

9) контролируемые факторы маркетинга;

10) управляемые факторы маркетинга.

Исторически первым возник термин "маркетинг-микс" (от английского слова "ших", что означает "смешивать"), предложенный 1953 Нилом Борденом (Neil Borden), президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Н. Борден изобрел этот обобщающий термин на основании трудов Джеймса Каллитона (James Culliton), какой смысл практической работы маркетолога свел к сочетанию определенных составляющих элементов (инструментов). Слово "микс" в словосочетании "маркетинг-микс" означает сочетание, сочетание определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов. Со временем термин "маркетинг-микс" испытывает определенные метаморфоз и в названии, и в содержании. I960 года Э. Дж. Маккарти предложил комплекс "4 Ps". Он выделил четыре основных элемента маркетинга, название каждого из которых начинается с английской буквы "Р". В состав комплекса "4 Ps" входят следующие элементы:

1) "producto (с англ. -" Товар ")

2) "price" (с англ. - "Цена")

3) "place" (с англ. - «Место») - в этом контексте - "место товара на рынке", то есть сбытовая деятельность предприятия (продажа)

4) "promotion" (с англ. - "Продвижение").

Таким образом, комплекс Маккарти получил название "4 Ps". Маленькую английскую букву "s" в названии комплекса используют по двум причинам:

Во-первых, английская грамматика предусматривает применение "s" в конце слова во множественном числе;

Во-вторых, чтобы подчеркнуть англоязычное происхождение этого комплекса и не путать в этом контексте английское "Р" с украинским (русским) "Р".

Концепцией "4 Ps" Маккарти отметил, что товар, его цена, размещение и продажу на рынке и осведомленность потребителя - это те основные элементы, гармонизация которых побуждает потребителя к совершению покупки.

Элементы комплекса "4 Ps" предприятие использует для влияния на целевой рынок (см. Рис. 3.7).

Рис. 3.7. Сущность концепции "4 Ps"

Таблица 3.6

Характеристика концепции "4 Ps"

Характерные черты концепции "4 Ps", представлены в таблице 3.6, такие:

1) Основное концептуальное значение концепции "4 Ps" в том, что она показывает взаимосвязь между основными субъектами рынка - производителем и потребителем.

2) Составляющие элемента концепции "4 Ps" - потребитель и комплекс маркетинга (товар, цена, продажа, продвижение).

3) Основные субъекты (т.е. участники) концепции "4 Ps" - потребитель и производитель (предприятие, которое производит товар или предоставляет услуги).

4) Основной объект концепции "4 Ps" - потребитель. Это означает, что он находится в центре этой концепции и на него направлены усилия другого субъекта концепции - производителя. Потребитель - элемент концепции "4 Ps", но не элемент комплекса маркетинга.

5) Основной принцип концепции "4 Ps" - соответствие элементов комплекса маркетинга (комплекса "4 Ps") требованиям потребителя. Этот принцип одновременно является общим концептуальным принципом маркетинга как системы управления предприятием, как функции и философии бизнеса.

Каждый элемент комплекса маркетинга имеет определенное значение, играет определенную роль и выполняет определенную функцию в этом комплексе. Функции элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7

Основные функции составляющих элементов комплекса маркетинга

комплекса маркетинга	Основная функция элемента в комплексе маркетинга
	Создание продукции, соответствующей требованиям целевого рынка и имеет определенную ценность для его потребителей
	Определение размера цены, которую целевой рынок готов способен заплатить за товар
	Определение эффективного места и методов продажи товара ни рынка для целевого потребителя
продвижение	Привлечение внимания целевого рынка к товару, влияние на его чувствительность и преимущества относительно товара, формирование попы) целевого рынка в нужном для предприятия направлении

Элемент "товар" - инструмент маркетинга, направленный на формирование таких качеств и функциональных свойств товаров предприятия, которые отвечают требованиям целевого рынка и способствуют удовлетворению его потребностей.

Формируя качественные характеристики товара, предприятие-производитель масс оценить товар с точки зрения потребителя и понять, какими критериями руководствуется потребитель, покупая товар.

Элемент "цена" - инструмент маркетинга, который определяет размер цены продажи на товары предприятия, формы и способы ее выплаты потребителем. Цена - это денежная оценка ценности товара для потребителя. Если потребитель воспринимает цену как сверхвысокую, это означает, что товарное предложение предприятия-производителя не обеспечивает адекватной ценности для потребителя.

Элемент "продажа" - инструмент маркетинга, который охватывает сферу обращения производимых предприятием товаров, формирует способы их доказательства от производителя до конечного потребителя, определяет интенсивность, методы и формы продажи товара на рынке для целевого потребителя.

Элемент "продвижение" - инструмент маркетинга, который обобщает стимулирующую функцию маркетинга и предназначен формировать спрос целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Продвижение охватывает непосредственные и опосредованные формы и способы информирования и воздействия на потребителя.

Каждый элемент комплекса маркетинга включает также в свой состав другие элементы, которые детализируют и конкретизируют его содержание в пределах основной выполняемой этим элементом функции. Например, элемент "продвижение" охватывает такие составляющие элементы: реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования продаж товаров и персональная продажа товара.

Эти элементы продвижения воспроизводят стимулирующую функцию маркетинга и направлены на реализацию основной функции продвижения - формирование спроса целевого рынка в нужном для предприятия направлении. Но каждый составной элемент имеет свою особенность и характерные черты для реализации этой цели: реклама представляет собой платную опосредованную форму предоставления информации о товарах и предприятие; паблик рилейшнз обобщает совокупность мероприятий предприятия, направленных на создание и поддержание его целевого имиджа; методы стимулирования продажи товаров - это краткосрочные стимулы поощрения целевых покупателей к совершению покупки; персональная продажа предполагает демонстрацию товара представителем предприятия во время беседы с потенциальным покупателем для продажи.

Детализированный (конкретизированный) содержание составных элементов комплекса маркетинга представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8

Элементы комплекса маркетинга имеют разную временную направленность по их корректировке и возможностей изменения (см. Табл. 3.9).

Обычно предприятие может быстро изменить цену на товар, объемы продаж и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительных объемов времени. Поэтому в краткосрочном периоде предприятие может незначительно изменить элементы комплекса маркетинга, стратегические же аспекты комплекса маркетинга (особенно в сфере маркетинговой инновационной политики) требуют много времени.

Таблица 3.9

Возможности временных изменений элементов маркетинга в составе комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор контролируемых элементов маркетинга, которые определенным образом комбинируют, чтобы достичь желаемого результата спроса целевого рынка предприятия для реализации его маркетинговых целей. Исходя из этого, определение "комплекс маркетинга" имеет следующие характерные черты:

1) подчиняется цели маркетинга;

3) содержит контролируемые (управляемые) факторы (элементы) маркетинга;

4) образует определенную комбинацию составляющих элементов.

Подчиненность цели маркетинга означает, что комплекс маркетинга

должен соответствовать цели маркетинга и ориентироваться на ее достижение.

Направленность на целевой рынок предприятия означает, что целевой рынок (потребитель) - это основной объект комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга формируется после определения целевого рынка (сегмента) предприятия и установления маркетинговых целей к нему. Принимая решение о выборе целевого рынка, маркетолог должен понять, как потребители этого целевого рынка выбирают товар из имеющихся на рынке конкурирующих предложений. Предприятие должно четко знать своих потребителей, понимать их потребности, запросы и создать такой комплекс маркетинга, который бы эффективно удовлетворял эти требования и потребности. Поэтому комплекс маркетинга - это средство воздействия предприятия на целевой рынок, прежде всего на спрос потребителя в соответствии с маркетинговой цели. Это влияние не всегда происходит в сторону увеличения, например, в случае такого вида маркетинга, как демаркетинг, основная цель которого заключается в уменьшении спроса и изъятии товара из обращения, комплекс маркетинга также направлен на достижение этой цели уменьшения спроса.

Комплекс маркетинга включает контролируемые (управляемые) элементы маркетинга, то есть такие, которые предприятие может непосредственно формировать и изменять в процессе маркетинговой деятельности. Состояние контроля над определенной переменной величиной означает возможность определять и изменять ее значение. По комплексу маркетинга состояние контролируемости означает, что предприятие в лице маркетолога может управлять каждым элементом комплекса маркетинга, то есть определять, создавать и изменять этот элемент. Предприятие непосредственно создает и изменяет элементы комплекса маркетинга: формирует определенное качество товара, устанавливает цену продажи товара, определяет и форму его продажи на рынке и создает соответствующий комплекс продвижения. Таким образом, предприятие оказывает непосредственное влияние на элементы комплекса маркетинга в отличие от неуправляемых внешних рыночных факторов - факторов маркетинговой макросреды и конкурентов, поставщиков, потребителей, посредников.

С вышерассмотренных характерной черты комплекса маркетинга (содержит управляемые элементы маркетинга) логически вытекает его следующая характерная черта - наличие определенных комбинаций составляющих элементов. Поскольку предприятие непосредственно формирует все составляющие элементы комплекса маркетинга, то, предоставляя каждому элементу определенных характеристик (табл. 3.8.), Можно создать множество комбинаций этого комплекса. Учитывая возможности современных информационных технологий и рассматривая каждый элемент комплекса маркетинга как переменную величину, можно предоставить ему цифровой формы, что позволит создание бесконечного количества вариантов комплекса маркетинга. При этом различные комбинации обусловят различные рыночные результаты, поэтому из возможных комбинаций следует выбрать только одну - самую эффективную.

Для того чтобы быть эффективным, комплекс маркетинга должен соответствовать определенным требованиям (см. Рис. 3.8).

Рис. 3.8. Требования к эффективному комплекса маркетинга предприятия

Первые два принципа эффективности - направленность на достижение маркетинговых целей предприятия и соответствие потребностям целевого рынка - вытекают из сущности комплекса маркетинга и одновременно является его характерными чертами, рассмотренными выше.

Принцип сбалансированной комбинации составляющих элементов комплекса маркетинга означает необходимость создания из этих элементов определенной органической согласованной совокупности.

Все элементы комплекса маркетинга - товар, цена, продажа и продвижение - должны быть оптимально сбалансированы между собой и образовывать единое гармоничное сочетание (гармоничный комплекс). Например, если товар предприятия высокого качества, то цена должна служить признаком этого качества и воспроизводить эти преимущества - цена будет также высокой (престижной). Продвижение должно быть направлено на доведение этих преимуществ в целевой аудитории. Продажа товара также следует согласовывать с общей стратегической рыночной позицией товара. В этом случае он будет иметь эксклюзивный характер.

Нужно избегать противоречащей неэффективной комбинации элементов в формировании комплекса маркетинга. Например, на ранних этапах становления маркетинга в Украине некоторые предприятия провозглашали такую рекламу: "Мы предлагаем товары высокого качества по самым низким ценам". Такая реклама - пример противоречащей комбинации элементов маркетинга "товар" и "цена". Не надо быть высококвалифицированным маркетологом, чтобы понять, что высокое качество товара объективно не может предусматривать самую низкую цену. В этом случае или качество товара не столь высока, или цена не столь низкая, как рекламируются. Поэтому позже предприятия стали показывать в рекламе оптимальное сочетание цены и качества: "европейское качество по приемлемой цене", "высокое качество по доступной цене" и др.

Принцип формирования (обеспечение) конкурентных преимуществ предприятия означает, что комплекс маркетинга имеет образовывать такую комбинацию элементов маркетинга, которая лучше, чем у конкурентов, удовлетворяет потребности целевого рынка за счет создания отличных от конкурентов преимуществ для потребителя.

Принцип соответствия ресурсам и возможностям предприятия подчеркивает необходимость реальной и рационального построения комплекса маркетинга в соответствии с ресурсных возможностей предприятия. Эти ресурсные возможности определяются состоянием финансовых, трудовых, технических, технологических и организационных ресурсов предприятия по их способности реализации сформированного комплекса маркетинга.

Основные элементы комплекса маркетинга "4 Ps" (товар, цена, распределение, продвижение) олицетворяют четыре главные направления принятия маркетинговых решений. Управление комплексом маркетинга направлено на то, чтобы сформировать такие элементы комплекса, которые в наибольшей степени отвечают потребностям целевого рынка и удовлетворяют его потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, управление комплексом маркетинга образует основную сферу реализации концепции маркетинга.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга обобщенно в таблице 3.10.

Таблица 3.10

Преимущества и недостатки комплекса маркетинга "4 Ps"

преимущества

недостатки

1. обобщает содержание маркетинговой деятельности;

2. Систематизация и наглядно сущность концепции маркетинга;

3. Структура есть направления маркетинговых решений;

4. Представляет собой мнемонический перечень, простой для понимания и применения в методологическом и практическом аспектах;

5. Образует определенную логическую схему (стандарт) принятия маркетинговых решений;

1. Составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом;

2. Требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка;

3. Тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента;

4. Не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга и влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности фирмы;

Комплекс маркетинга "4 Ps" служит фундаментом маркетинговой теории и практики. В то же время четкая определенность и систематизированность комплекса маркетинга - это непременное, но недостаточное условие для создания методики его успешного применения.

Комплекса маркетинга свойственны определенные недостатки.

Во-первых, составляющие элементы некоторых "4 Ps" коррелируются друг с другом. Например, элемент "упаковка" относится и к Product, и к Promotion. Элемент "персональная продажа" можно рассматривать и с позиции его принадлежности к элементу Place как разновидности методов продажи, и к элементу Promotion как стимулирующего мероприятия маркетинга.

Во-вторых, комплекс маркетинга "4 Ps" требует определенной адаптации к конкретной разновидности бизнеса и / или рынка.

В-третьих, содержание элементов комплекса маркетинга тесно переплетается с другими функциями экономики и менеджмента. Например, при формировании маркетинговой политики ценообразования трудно определить, где заканчиваются функции маркетинга и начинаются функции финансового и бухгалтерского отделов. Или по сфере инновационной деятельности: насколько маркетинг имеет углубляться в вопросы и проблемы технологии? Показательным в этом смысле является выражение Питера Друкера: «Есть две и только две базовые функции бизнеса - маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации образуют (производят) результат, все остальные функции - это только расходы".

В-четвертых, комплекс маркетинга не позволяет количественно оценить вклад каждого элемента в комплекс маркетинга. Например, элемент комплекса существенный в определенной рыночной ситуации и как это количественно оценить? Как измерить и оценить влияние самого комплекса маркетинга на результаты маркетинговой деятельности предприятия? Теория маркетинга требует дальнейших разработок методики измерения и прогнозирования как самостоятельного, так и совместного влияния инструментов комплекса - маркетинга "4 Ps".

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

Общая характеристика комплекса маркетинга

Понятие "комплекс маркетинга" впервые было научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса H. Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. XX в., когда Д. Каллитоп впервые применил так называемый рецептный подход в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как "составитель маркетинговой программы из ингредиентов", так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цепа, распределение и продвижение, создав модель "4Р".

В настоящее время наиболее распространенным является определение комплекса маркетинга, характеризующее его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. Это мероприятия, которые способна осуществить компания в целях продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов, чью совокупность предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать комплекс, не только удовлетворяющий потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизирующий эффективность деятельности предприятия.

Концепция Дж. Маккарти <"Р" заключается в следующем: комплекс маркетинга состоит из четырех элементов: товар (продукт - product), цена (рисе), распространение (распределение) товара потребителям (место - place) и продвижение товаров (promotion).

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт (товар), или ассортиментная политика, напрямую зависящая от направления денежных потоков, его оценки и прогноза.

Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение - это расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход характеризуется расширением ассортимента как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с се производством и реализацией. Поэтому очень важное направление деятельности маркетинговой службы предприятия - обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Выбор системы распространения (распределения) является определяющим при определении направления сбытовой политики и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников - оптовых и розничных продавцов, дистрибьюторов, брокеров, дилеров, всевозможных агентов и т.д.

Осуществлению продвижения товаров (коммуникационная политика) на рынке способствует реклама, связи с общественностью (паблик рилэйшнз), стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг). Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, льготы и т.д. в целях не только увеличения объема продаж и создания имиджа новых товаров, но и раскрутки и закрепления имиджа того или иного бренда.

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное па продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Иногда самый на первый взгляд модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса "4Р", а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель "6Р", "7Р" и даже "Р".

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4Р" добавляются еще три: люди (people), процесс покупки (process) и физический атрибут (pehysical evidence).

Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи. Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара. Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Концепция "7Р" изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Однако это делает ее еще более уязвимой для критики.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами модели маркетингового комплекса могут включать следующие дополнительные элементы:

o упаковка (package);
o покупка (purchase) - не только предпосылки к осуществлению покупки, но и последствия принятия такого решения;
o клиентура (people) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
o персонал (personal);
o процесс покупки (process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
o окружающая среда (physical premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
o прибыль (profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
o связи с общественностью (PR), создающие положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция "4P" представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее как получение возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует следующая тенденция: для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды па первый план выходит концепция "4С", элементами которой являются:

o покупательские нужды и потребности (customer needs and wants);
o покупательские затраты (cost to the customer);
o информационный обмен (communication);
o удобство (convenience).

В качестве приоритета выделяют предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего он не вступает в противоречие с концепцией "4P", также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Поэтому оснований для того, чтобы отдать предпочтение концепции "4С", не существует. Согласно концепции "4C" обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не могут считаться определяющими. Соответственно, концепция "АС" носит более теоретический, чем практический характер.

И наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете оно остается неизменным. Однако достаточно актуально проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

Порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1) невозможно ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукт, который может быть предложен рынку с определенной ценностью для потребителя;
2) если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга распределительная;
3) потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме издержек, связанных с его приобретением. Речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена - качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность - качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Следующий элемент комплекса маркетинга - ценовая политика;
4) потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге, если между ними не будут существовать коммуникации, поэтому последним элементом комплекса маркетинга является коммуникационная политика.

Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, и каждая из них, используя средства коммуникации, должна убедить в привлекательности собственного предложения.

Альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don Е. Schultz в журнале "Marketing Management" за январь-февраль 2005 г. По существу, это та же модель "4P", только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4P" ставится в соответствие элемент модели "SIVA":

o продукт - решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы (удовлетворения потребности покупателей);
o продвижение - информация (information) - знают ли покупатели о решении, и если да, от кого они получают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;
o цена - ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции; какие издержки он понесет, какие выгоды; чем он может пожертвовать, каково будет вознаграждение;
o дистрибуция (англ. distribution - распределение) -термин, подразумевающий распределение, распространение или взаиморасположение каких-либо объектов. Эффективная дистрибуция позволяет фирме правильно формировать каналы распределения их товаров.

Основных модели комплекса маркетинга и их сравнение приведены в табл. 4.2.

Предприятие само определяет, с каким комплексом маркетинга оно может выйти на рынок. В этом оно может основываться как па своем опыте, так и на наиболее эффективных формах маркетинговой деятельности других компаний.

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность работы организации.

Модель 4P.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

- Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
- Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
- Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
- Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». Т. е., не имеет смысла вообще говорить о маркетинге;
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу;
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика;
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P.

Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:

- Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
- Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
- Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие "Р".

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

- Упаковка;
- Покупка - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
- Персонал;
- Окружающая среда - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
- Прибыль - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
- Связи с общественностью - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Модель "4C".

Элементами модели являются:

1. Нужды и потребности покупателя;
2. Затраты покупателя;
3. Информационный обмен;
4. Удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей.

При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.