Энциклопедия маркетинга. Анализ маркетинговой среды Маркетинг окружающая среда организации на примере

Представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает , все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

Поставщиками
Маркетинговыми посредниками
Клиентурой
Конкурентами
Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней , рассматриваемых в курсах по и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия , возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия .

Для наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами
(табл. 1).

Таблица 1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

Контролируемые и неконтролируемые факторы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (рис. 2).

Рис. 2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Коммуникативные связи организации с рынком

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).

Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.

Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства (рис. 3).

Рис. 3 Система связей маркетинга

По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.

Введение

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы - изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом - влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей - предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро - среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы - получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

Изучение самого рынка;

изучение покупателей;

изучение конкурентов;

изучение товара;

изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

Предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

Систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

Разработку систем управления качеством продуктов питания;

Контроль качества продукции;

Активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

Организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

Компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

Компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

Компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

Компания изучает цены конкурентов;

Компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

Компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика - они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние). К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним - уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»

.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции:

Приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

Осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

Контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

Ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

Осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м 2 , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м 2 . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

· четкая система взаимных связей функций и подразделений;

· четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

· ясно выраженная ответственность;

· быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

· согласованность действий исполнителей;

· оперативность в принятии решений;

· простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

· минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков
Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;	Вопрос стратегического планирования - в первую очередь вопрос руководителя
В работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими; Перегрузка управленцев верхнего уровня;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно.
Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;	Отсутствие горизонтальных связей
Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху
Критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные	Это не недостаток, а само собой разумеющееся
Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности	Исключение из оценок экономических факторов, замена их субъективными
Большое число «этажей управления» между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно касающихся лиц, выпускающих продукцию.
Повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.	Это не недостаток, это аксиома

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования - собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

Наименование статей	Код строки	Абсол. величина тыс. руб.			Относительная величина, %
		на нач. года	на конец года	измен. (+,-)	нач. года	кон. года	изм. (+,-) (7-6)
1. Внебюджетные активы 1.1. Основные средства 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд. средства
Итого по разделу 1
2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебит.задолж. (медленно реализ. активы, более 12 м.) 2.3. Дебит.задолж. (в теч. 12 месяцев) 2.4. Кратс. фин. влож. 2.5. Денежные ср-ва Наибол. ликв. активы	210, 220 230 240 250 260	302277 302277 __ 20503 - 77576 77576	357680 357680 __ 253 - 101113 101113	55403 55403 __ -20250 - 23537 23537	18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8	21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1	2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3
Итого по разделу 2
3. Стоимость имущества
4. Капитал и резервы 4.1. Уставной капит. 4.2. Доб. и рез. капит. 4.3. Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. приб.	410 420 440, 450 470, 480	448 1192109 - 87337	448 1195672 - 161255
Итого по разделу 4
5. Долгосрочные пассивы
6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2. Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.			285341 27789 __	47844 27789 __
Итого по разделу 6
Всего заемн. средств
Итог баланс
Величина собст. средств в сбор.

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%). Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала - 81,3%) и низкой степени использования заемных средств - 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Товарная группа	Товарооборот, тыс. руб.	Изменение +-	Темп роста, %	Удельный вес, %
					Изменение, +-
Консервы


Кулинария
Мясная гастрономия
Соус/керчуп / майонез
Молочные продукты
Детское питание
Рыбные изделия

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены - это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию). Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации

Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и сохранила бы прибыль на прежнем уровне.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на магазин	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития
Система налогообложения и качество экономического законодательства
Уровень развития конкурентных отношений
Масштабы правительственной поддержки отрасли
Общая конъюнктура национального рынка
Размеры и темпы изменения размеров рынка
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании
Состояние фондового рынка
Инвестиционные процессы
Ставка банковского процента
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен
Стоимость земли

Природная среда. Довольно большое воздействие на конъюнктуру и цены оказывают случайные факторы: забастовки, правительственные решения в области торговли, аномальные погодные условия. Необычно теплая погода, например, может изменить сложившуюся «корзину» продуктового набора в сторону предпочтения прохладительных напитков, мороженого и пр., нагонные явления и поваленные деревья, не являющиеся редкостью в нашем регионе, затруднят доставку. Оценка влияния природно-экологической среды на деятельность компании представлено в табл. 6

С появлением маркетинга на предприятии возникает необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Факторы маркетинговой среды представлены в табл. 2.5.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда, в свою очередь, - на внутреннюю и внешнюю.

Таблица 2.5. Факторы маркетинговой среды организации

Факторы	Характеристика
Экономические	Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов; темны инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, норма накопления, величина зарплаты
Демографические	Численность населения; рождаемость; возрастная структура; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов
Научно-технические	Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий
Политико-правовые	Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы
Экологические	Нормативные и законодательные акты; общественные организации и политика федеральных и региональных властей; уровень экологической опасности; наличие энергии и сырья; степень загрязнения окружающей среды
Социально-культурные	Социальные обязательства государства; жизненный уровень населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и социальные запросы; образ жизни;. мода
Международная обстановка	Деятельность международных и региональных организаций; изменение валютного курса и политических решений; протекционизм
Факторы микросреды	Отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями, конкурентами
Характеристики рынка	Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или снижения объема продаж; распределение рынка между фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок
Потребители	Демографические и социально-психологические характеристики покупателя; объем покупательского спроса; чувствительность покупателя к цене и качеству; ориентация на определенную торговую марку
Конкуренты	Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, наличие лидеров, количество конкурентов; основные конкуренты, их цели, стратегии, финансовые возможности
Поставщики	Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки товара
Контактные аудитории	Основные контактные аудитории финансовой сферы, средств информации, органов государственной власти и управления; гражданские группы действий; местные контактные аудитории; широкая публика; внутренние контактные аудитории
Маркетинговые посредники	Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг

Под внутренней маркетинговой средой принято понимать внутренние, подконтрольные предприятию элементы, которыми можно управлять.

Существуют два подхода к выделению этих элементов. В первом случае под внутренними понимают все элементы производственно-хозяйственной деятельности предприятия: производственный процесс, кадры, финансы, менеджмент и маркетинг со всеми его составляющими. Анализ внутренней среды сводится к анализу хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, ответственной за согласованность всех элементов внутренней маркетинговой среды, а также ее гибкое реагирование на изменения во внешней среде маркетинга.

Второй подход предполагает выделение в деятельности предприятия маркетинга в отдельное направление, и управление им рассматривается как выполнение стандартных управленческих функций по отношению к маркетингу как системе и к каждому его отдельному элементу. В этом случае объектами управления становятся:

o маркетинговая система предприятия, включающая выполнение функций планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой;
o маркетинговая информационная система (МИС), связанная с информационным обеспечением маркетинга. МИС - совокупность приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии;
o элементы комплекса маркетинга, включая основные составляющие: товар (продукт - product), цепа (price), место (сбыт, физическое распределение - place), продвижение (promotion).

Внутренняя микросреда - это само предприятие, его подразделения, организация управления, ресурсы и его культура. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта и т.д. (рис. 2.5).

Рис. 2.5.

Важнейшим итогом анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы должно стать выявление конкурентных преимуществ и оценка конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиента его услугами и эффективности производственной (основной) деятельности.

Маркетинговый анализ конкурентоспособности может быть проведен при использовании невзвешенной и взвешенной оценки. Первый способ предполагает, что каждый ключевой фактор успеха (конкурентная сила) одинаково важны. Компания, имеющая наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентное преимущество. Размер такого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

При проведении взвешенной оценки показатели конкурентной силы для различных товаров и услуг являются неодинаково важными - для одних (в частности, социально-значимых услуг) большое значение имеет показатель более низких, чем у конкурентов, издержек, для других (например, для высокодифференцированных услуг) - имидж фирмы, торговая марка, реклама и т.д. Для более точного определения конкурентоспособности предприятия используют взвешенную оценку конкурентной силы.

Каждый показатель конкурентной силы при данной системе оценки имеет определенный вес. Его значение определяется в зависимости от важности данного показателя для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки по каждому показателю определяются путем умножения показателя конкурентной силы (шкала от 1 до 10) на его дополнительный вес (общая сумма составляет 1).

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис. 2.6).

Потребитель является главным в маркетинге, его сложно контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков

Рис. 2.6.

и достоинств, стратегии и тактики их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.

Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М. Портера "пять сил конкуренции" под влиянием следующих групп факторов:

o конкуренция внутри отрасли;
o влияние поставщиков;
o влияние товаров-заменителей;
o влияние потребителей;
o влияние потенциальных конкурентов. Конкуренты задают критерии, которые предприятие

должно превзойти. Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же целевой сегмент.

Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.

Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах конкурентов и пр.

Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями. В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с определением весомости параметров, семантического дифференциала ("профиль требований") и пр.

Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с поставщиком помогает общему успеху.

От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий), обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.

Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны предприятия, но должны быть учтены: проанализированы и спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом их влияния. В макросреду включены экономическая, демографическая, политико-правовая, научно-техническая, социально-культурная, географическая (климатическая) среда.

Экономическая среда характеризуется макроэкономическими условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и расхода населения в динамике и региональном разрезе, платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной банковского процента и т.д.

Демографическая среда определяется динамикой численности населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью, половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа жизни.

Политико-правовая среда регулируется законодательными актами, постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их развитием.

Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров, влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности.

Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.

Географическая (климатическая) среда отражает географические и климатические особенности региона (световой день, температурный режим), возможности использования показателей и пр.

В рамках маркетингового анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной конъюнктуры - экономической ситуации на рынке в определенный момент, характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируют по следующим группам:

o динамика производства - появление новых товаров и услуг, загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
o динамика и структура спроса и предложения - влияние достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени), ассортимент товаров;
o состояние международной торговли, ее динамика, основные страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания;
o динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования.

Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и принятия решений о перспективных направлениях деятельности предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг.

ООО "ЕВА" занимается продажей космецевтических препаратов. На рынке г.Волгограда функционирует с 2003 года.

Организационно-правовая форма данной компании - общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью осуществляет свою деятельность на основании устава. На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "ЕВА" :

Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО "ЕВА"

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы.

Общее число сотрудников предприятия составляет 6 человек.

Заработная плата у рабочих ООО «Ева» составляет 3000 руб/мес., у специалистов от 5000 руб./мес. до 10000руб./мес., у руководства 15000 руб/мес. с учётом премий, без учёта надбавок и доплат.

Общий анализ реализации.

Общая сумма реализации в 2008 году составила более 4122 тыс. руб. Клиентами ООО «Ева» являются свыше 30 крупных салонов красоты города. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется сезонным применением некоторых товаров.

Анализ факторов маркетинговой среды ООО «ЕВА»

В процессе анализа потребителей был проведен опрос работников салонов красоты, реализующих продукцию "ЕВА", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе косметологов им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ООО "ЕВА" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирм, представленных в "ЕВА" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основном препараты приобретают по предписаниям косметолога?

Как изменился спрос на продукцию в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие-нибудь отзывы о продукции компании от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции, продаваемой в ООО "ЕВА" как косметолога?

В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло массажное «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. В осенне-зимний период в связи с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО "ЕВА", в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени снижается.

Несмотря на небольшое повышение цен, спрос на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться рост.

И потребители, и косметологи отзываются о продукции фирм, представленных в ООО "ЕВА" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция, представленная в ООО "ЕВА" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции, представленной в ООО "ЕВА".

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. Основными поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.

Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ООО "ЕВА" не намерено менять поставщика, так как поставляемые им продукты характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "ЕВА" сложились долговременные и надёжные отношения.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "ЕВА", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является центр учебной эстетики "Профессионал". Продукция УЦ "Профессионал" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, и часто по более высокой цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у каждого из предприятий сформировался свой достаточно неизменный сегмент покупателей. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию, продаваемую в ООО "ЕВА".

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ООО "ЕВА" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы .

Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. .

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

Введение

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ"

2.1 Характеристика предприятия

2.3 Проведение SWOT-анализа

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы. Современный мир рассматривается как мир самых разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, обязанностей и иерархической структуры". Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей и поэтому имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают оборудование и материалы, решают множество структурных вопросов и т.д. Но, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация (предприятие, фирма) одновременно является частью более сложной и динамичной системы. Речь идет о маркетинговой среде предприятия.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций .

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Действуя в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, любой компании, если она хочет выжить, нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации. Так как для любой организации разработка и осуществление эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой среды, с которой постоянно и непрерывно взаимодействует в течение всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать свою деятельность в долгосрочном периоде и своевременно и адекватно реагировать на изменения, происходящие во внешней маркетинговой среде.

Предметом данной дипломной работы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом дипломного исследования является ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Цель дипломной работы - изучить теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Рассмотреть сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия;

Провести анализ маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май";

Методологическая база исследования. При написании своей дипломной работы я использовала труды В.В. Винокурова "Организация стратегического управления на предприятии", Л.Г. Зайцева и М.Н. Соколовой "Стратегический менеджмент", Басовского Л.Е. Маркетинг: Курс лекций и внутренней документацией ПК "Фирма "Кызыл-Май".

Структура работы. Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений.

1. Понятие маркетинговой среды предприятия 1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики

Как метко заметил один ученый, "среда организации - это вселенная элементов". "Вселенная элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия . Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством РФ было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - "Союзконтракта" и "Оптифуд" это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% .

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.

Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений .

Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.

3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина и регулярность изменений ее факторов .

Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью "Коммерсант" Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 . Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время, как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в Интернет.

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения

Маркетинговая среда фирмы представлена на рисунке 1 :

макросреда

Экономические факторы

Демографические Политические

факторы факторы

Потребители Поставщики

Социальные Природные

факторы Посредники Конкуренты факторы

Научно-технические Международные

факторы факторы

микросреда

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

Следовательно, маркетинговая среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение или микросреда) .

К маркетинговой среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации . В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя . Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Следовательно, важнейшей целью предприятия должна быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование организации в долгосрочной перспективе. Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей потребителей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Эффективные фирмы преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет многочисленные удачи новой продукции.

Изменение вкусов и приоритетов потребителей вызывает множество проблем в организации, которая до этого ориентировала свое производство на удовлетворение их потребностей. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции .

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия) . Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия.

Посредники - это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и маркетинговые услуги . К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция . Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка . Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. .

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. - все это инструменты, к которым прибегают организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными преимуществами.

Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого воздействия непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках сил более обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных и социокультурного окружения.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

Маркетинговая среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них .

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов .

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а так же учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей . Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие .

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

Международные факторы. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды.

Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента.

2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика предприятия

ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов. На рынке Республики Казахстан функционирует с 1995 года.

Организационно-правовая форма данной компании - производственный кооператив, созданный четырьмя учредителями.

В соответствии с Законом РК № 2486 "О производственных кооперативах" от 05.10.1995 производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовом участии и объединении его членами имущественных взносов (паев).

Производственный кооператив осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом кооператива является общее собрание его членов. Производственный кооператив вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства.

На рисунке 2 представлена организационная структура фирмы "Кызыл-Май" :

Рисунок 2 - Организационная структура управления ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и технолог.

На территории ПК "Кызыл-Май" расположено 4 цеха:

Чайный цех;

Цех суппозиториев;

Цех фито-капсул;

Цех фасовки жидкой продукции.

Чайный цех занимается производством фито-чая из различных лекарственных растений: крапивы, боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, а также фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенного назначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный, антиаллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабетический и др.

Цех суппозиториев производит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлением лекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др. Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д. А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основе лекарственных растений.

Цех фасовки жидкой продукции занимается производством сиропов "Кызыл-Май" из таких лекарственных растений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина, брусника и двух сиропов из комплекса лекарственных трав: "Туссофит" (от кашля) и "Иммунофит" (для повышения иммунитета).

К продукции цеха фасовки жидкой продукции относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой. Также в данном цехе производится масло полифитовое "Кызыл-Май", масло облепиховое, пихтовое, эвкалиптовое и масло массажное "КМ-Седафит".

С недавнего времени в цехе фасовки жидкой продукции стали производить Зубной бальзам-КМ "Dental balsamum" и бальзам "Для волос".

Также компания является дистрибьютором средств контрацепции, производимых в Германии.

ПК "Фирма "Кызыл-Май" обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.

Также территория ПК "Кызыл-Май" оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

Вся продукция ПК "Кызыл-Май" производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов по территории РК ПК "Кызыл-Май" не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки как г. Алматы, так и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек города. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

Руководство ПК "Кызыл-Май" в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:

собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);

планерка (проводится 2 раза в неделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);

производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).

Руководство фирмы "Кызыл-Май" внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляется путевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию). На территории предприятия для всех цехов и подразделений открыта столовая.

На сегодняшний день текучесть персонала в целом по фирме небольшая, это связано с тем, что большинство сотрудников ПК "Кызыл-Май" - это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды, проводимый посредством исследования рассмотренных в 1 главе групп факторов, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей? Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Анализу подлежат: внешняя среда косвенного влияния и внешняя среда непосредственного воздействия.

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем .

При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Им остается только реагировать на них . В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при намерении совершить покупку. Рассматриваются следующие факторы:

Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы, референтные группы и т.д.

Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.

Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.

Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару .

Кроме того, анализируется, как потребители принимают решения, через какие этапы при этом проходят - изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом. Этапы, через которые проходит потребитель при совершении покупки, можно представить в виде схемы (см. Приложение 1) .

Изучение потребителей позволит предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем и т.д.

В процессе анализа потребителей был проведен опрос продавцов аптек, реализующих продукцию "Кызыл-Май", и опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе продавцов аптек им была предоставлена анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ПК "Фирмы "Кызыл-Май" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию "Кызыл-Май" чаще всего приобретают те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирмы "Кызыл-Май" больше приобретают в зависимости от сезона?

Как часто и какие в основном препараты "Кызыл-Май" приобретают по предписаниям врача?

Как изменился спрос на продукцию "Кызыл-Май" в связи с недавним повышением цен?

Есть ли какие нибудь отзывы о продукции компании "Кызыл-Май" от покупателей?

Ваше личное мнение о продукции ПК "Кызыл-Май" как фармацевта?

В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются масло полифитовое "Кызыл-Май" и облепиховое, суппозитории (свечи), фито-чай, сиропы и мёд. Масло, сиропы, мёд и фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и пола. Суппозитории - девушки (от 18 лет) и женщины (до 45 л).

В осенне-зимний период в связи с учащающимися простудными заболеваниями возрастает спрос на сиропы, мёд и масло. Что касается остального ассортимента продукции "Кызыл-Май", в течении всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос на всю продукцию в некоторой степени снижается.

По предписаниям (рецепту) врачей в основном приобретают свечи "Кызыл-Май", по рекомендациям и советам врачей - сиропы, масло, мёд и фито-чай, по рекомендациям стоматологов - Зубной бальзам "Dental balsamum".

И потребители, и продавцы-фармацевты аптек отзываются о продукции фирмы "Кызыл-Май" положительно, считая её полезным и эффективным натуральным продуктом.

Далее был проведен опрос населения по телефону. Методом случайного набора номеров было опрошено 200 человек. В таблице 1 представлен перечень вопросов, задаваемых опрашиваемым и систематизированные результаты ответов.

Таблица 1

Результаты проведения опроса населения по телефону

№	Задаваемый вопрос	Данные о результатах ответов (%)
1	Слышали ли Вы когда-нибудь о фирме ПК "Кызыл-Май" и ее продукции?
Если опрашиваемый отвечал: "Да!", далее следовало:
2	Какую продукцию фирмы "Кызыл-Май" Вы знаете?		40% - масло полифитовое ("Кызыл-Май") 30% - масло "Кызыл-Май", фито-чай, свечи 30% - осведомлены обо всей продукции, включая фито-капсулы и др.
3	Вы приобретали какие-нибудь препараты фирмы "Кызыл-Май"? Если - да, то какие?		30% - практически все 20% - масло, сиропы, мёд, фито-чай, свечи 15% - фито-чай, сиропы 15% - сиропы, мёд, фито-чай 10% - масло "Кызыл-Май" 10% - свечи
4	Какими препаратами "Кызыл-май" Вы пользуетесь неоднократно?		Фито-чай - 80%, Свечи - 45%, Масло - 60%, Мёд - 20%, Сиропы - 55%, остальная продукция - 15%
5	Не знаете, приобретают ли продукцию ПК "Кызыл-Май" Ваши друзья и знакомые?		15% - приобретают 20% - да, приобретают, они мне и посоветовали 30% - не знаю, возможно
6	Как часто и какие препараты "Кызыл-май" Вам прописывал врач?		Не прописывали - 10%
7	Нравится ли Вам продукция "Кызыл-Май"? Что Вы можете сказать о ней?		Продукция нравится. Редко сейчас можно встретить абсолютно натуральный и действительно эффективный продукт - 70% Нравится - 20% Стали приобретать недавно, время покажет - 10%
8	Есть ли что-то, что Вас не устраивает в продукции компании "Кызыл-Май"? Если - да, то что именно?		75% - все устраивает 5% - некоторые сиропы очень сладкие
9	Что бы Вы могли предложить компании "дополнить" или "устранить"?		15% - немного снизить цены
10	Изменилось ли Ваше предпочтение "Кызыл-Май" после недавнего подорожания цен на продукцию?		15% - предпочтение не изменилось, но поначалу стали приобретать меньше 85% - нет, не изменилось
11	Приобретали ли Вы какие-нибудь лекарственные препараты или добавки других фирм, произведенные исключительно из натуральных продуктов? Если - да, то каких фирм? Понравилось ли Вам?		30% - нет, не покупали 50% - только травы. Не устраивают маленькие упаковки 20% - БАДы (биологически активные добавки) у частных врачей, понравились не все

Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию "Кызыл-Май" в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 3):

Рисунок 3 - Спрос на продукцию ПК "Фирма "Кызыл-Май"

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ПК "Кызыл-Май" пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы "Кызыл-Май".

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличение себестоимости продукции. В такой ситуации возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть поиск новых форм сотрудничества либо смена поставщика. Нарушение гарантий качества (поставка некачественного товара), нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения собственной устойчивости.

Основными поставщиками сырья, подсобных материалов и посуды для расфасовки являются Россия, Киргизия и Иран.

С России и Киргизии поставляется главным образом сырье. С Ирана поставляют всю необходимую посуду для упаковки: бутылочки для сиропов и масла, баночки для мёда и т.д.

Также и на территории Казахстана ПК "Фирма "Кызыл-Май" имеет своих поставщиков некоторого сырья и упаковочных подсобных материалов (коробок, этикеток и т.д.).

Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих на границе Казахстана с Узбекистаном, происходит задержка посуды, поставляемой с Ирана. Ответной реакцией на это стал заказ посуды сверх обычной нормы, рассчитанной на определенный период производства, чтобы в случае задержки, на производстве можно было использовать запасы. Если же запасы имеются, заказ делается согласно норме. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой посуды, ПК "Кызыл-Май" не намерены менять поставщика, так как поставляемые им посудные материалы характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у компании "Кызыл-Май" сложились долговременные и надёжные отношения.

Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено - аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов Казахстана.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "Кызыл-Май", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является фирма с аналогичным названием "Кызыл-Май", по форме организации являющаяся ТОО и отличающаяся фирменным логотипом и отсутствием в своем полном наименовании слова "Фирма". Таким образом, на рынке РК существует ПК "Фирма "Кызыл-Май" и ТОО "Кызыл-Май". Продукция ТОО "Кызыл-Май" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чай и таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих пор не знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках, пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Они не обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них просто существует "Кызыл-Май". Если говорить о предпочтении потребителей, идентичность названия фирмы-конкурента не приносит ни малейшего ущерба ПК "Фирме "Кызыл-Май". Они лишь выбирают, в виде чего им "приобрести натуральный продукт": таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснить спрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО "Кызыл-Май", не удалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию ПК "Кызыл-Май" достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейся информативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы, которые в отличие от другой продукции ПК "Кызыл-Май" знакомы меньшему числу потребителей.

К числу других конкурентов можно отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате "Оберон", который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны ПК "Кызыл-Май" не ощущает сильной конкуренции.

При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством .

При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы .

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК "Кызыл-Май" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства конструкционных материалов, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

Также анализируются изменения, происходящие в международных отношениях государства. Отслеживается политика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.

Анализ макросреды, в которой функционирует ПК "Кызыл-Май" представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:

Таблица 2. Анализ факторов макросреды ПК "Кызыл-Май"

Группа факторов	Фактор	Тенденция развития	Проявление	Ответная реакция компании
1. Экономи-ческие	1.1 Уровень инфляции	Повышение	При увеличении инфляции обесценивание денежных средств	Учет уровня инфляции при установлении цен на товары
	1.2 Уровень реального дохода населения	Возможно уменьшение	Снижение уровня покупательской способности населения
	1.3 Энерго-тарифы	Возможно увеличение	Увеличение себестоимости продукции	Выпуск продукции с наименьшими издержками
2. Правовые	2.1 Несовершенство законодательной базы	Тенденции стабилизации	Ущемление интересов производственной сферы	Изыскание путей для эффективной
3. Политические	3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики.	Тенденции стабилизации	Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности.	Изыскание новых направлений деятельности
			Ослабление дисциплины платежей и поставок.	Страхование поставок, стимулирование партнеров
4. Социальные	4.1 Уровень образования	Тенденции роста сохраняются	Увеличение числа высокообразованных специалистов	Рациональный подбор кадров
5. НТП	5.1. НТП в сфере производства	Тенденции роста сохраняются	Появление новых материалов оборудования, технологий	Поиск возможностей для производства новых видов товаров Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности
	5.2. НТП в социальной сфере	Тенденции роста сохраняются	Рост уровня потребностей населения	Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов Улучшение условий труда и быта работников
6. Международные	6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничества	Тенденции сохраняются	Возможность выхода на внешний рынок	Поиск новых зарубежных партнеров и поставщиков Получение международного сертификата на продукцию

2.3 Проведение SWOT-анализа

Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями .

Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) .

SWOT - первые буквы английских слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы .

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации :

Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК "Фирма "Кызыл-Май"

Аспект среды		Сильные стороны	Слабые стороны
Продукт		широкая номенклатура выпускаемой продукции; возможность расширения выпускаемой продукции; хорошее качество продукции; натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов	Слабых сторон не наблюдается
Организация		высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и функций; совершенство управления; адекватная организационная структура; эффективная система контроля	низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании
Производство		эффективная система контроля качества продукции; отлаженная система обновления продукции; наличие необходимых производственных мощностей; высокое качество производства	устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства; отставание в области НИОКР
Персонал		высокий уровень квалификации производственного персонала; отсутствие текучести кадров в целом по предприятию; высокий уровень социального обеспечения работников	Слабых сторон не обнаружено
Маркетинг		хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент продукции; высокая оценка качества продукции со стороны потребителя	несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании); отсутствие маркетинговых исследований рынка; отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта; низкий уровень известности марки среди молодого населения
Финансы	финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно преобладает над заёмным		Слабых сторон не обнаружено
Инновации	развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров)		отставание в области новейших технологий производства продукции

В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).

Представим эти данные в виде таблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы

Возможности

Угрозы

слабые позиции фирм-конкурентов;

высокий уровень спроса на продукцию компании;

тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам;

повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников;

либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество;

возможность выхода на новые рынки;

развитие НТП, появление новых продуктов, материалов, оборудования и технологий;

возможность использования ноу-хау

повышение уровня инфляции;

повышение цен на сырьё и готовую продукцию;

снижение уровня покупательской способности населения;

повышение энерготарифов;

увеличение себестоимости продукции;

скачки курсов валют (резкое повышение курса евро);

нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции

Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) .

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:

Таблица 5. Матрица SWOT

Возможности

слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам,

возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау

повышение уровня инфляции,

снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции

Сильные стороны

Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость

Поле SO (силы и возможности)

Поле ST (силы и угрозы)

Слабые стороны

Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний

Поле WO (слабости и

возможности)

Поле WT (слабости и угрозы)

На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.

Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.

За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.

Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.

Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.

Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.

Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.

Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.

Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

Предприятие, вышедшее на рынок Казахстана, стабильное и развивающееся. 4. Расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности на примере ТОО «Цветная» Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность...

Из товарных групп и какой вклад вносит в результат работы предприятия. Пример является условным, но в реальной практике так и бывает. Нет идентичных товаров, отсутствуют как внутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конкурентные) условия совпадения себестоимости товаров и услуг. Знание истинных размеров прибыльности и затратности каждого товара позволяет принимать грамотные ценовые...

Из пшеницы будет всегда востребованным продуктом и несмотря ни на что люди будут его покупать, поэтому выращивание зерновых само по себе очень выгодно. 2.3 Анализ конкурентной среды предприятия Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, ...